市场营销学课件市场营销学（18章）.pptVIP

第18章 市场营销的新领域 与新概念 现代市场营销观念的要点 （一）以消费者为中心，以满足消费需求为出发点 1. 满足消费者的整体需求 ? 选择适当的目标消费者 ? 采用适当的信息沟通方式 ? 注意顾客的让渡价值 ? 提供适当的产品或服务——使用价值需求上的满足 ? 努力塑造良好的形象——精神及心理上的满足 ? 确定适当的价格——经济上的满足 ? 方便顾客购买——时间、地点、方式上的满足 2. 满足消费者不断变化的需求 3. 满足不同消费者的不同需求 （二）整体营销手段 （三）适应环境、利用资源、发挥优势 （四）长远利益观念 一、关系市场营销观念 （一）关系市场营销观念的内涵 以“系统论”为基础指导思想，将企业置身于社会大环境中来观察企业的市场营销活动，使之从传统的交易转到建立稳定的关系。 1985年由巴巴拉.本德.杰克孙提出 （二）关系营销观念对企业营销的作用 1.能使企业建立并保持与顾客的良好关系 在以消费者为中心的基础上建立良好的人际关系，让顾客在物质上和情感上都能感到满意 2.能够促进企业合作，共同寻求市场营销机会 3.有利于协调与政府的关系 ? 关系营销的最终结果，将会为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络，可以防止对手抢走市场 ? 营销管理由追求单项交易的利润最大化转向追求与对方互利关系的最佳化 二、整合营销观念 三、情感营销观念 产生的背景：人们高节奏的生产生活方式以及由此而产生的人际关系的淡漠，使得人们需要感情寄托、需要关爱、需要信任、需要情感消费 情感营销要求企业在营销活动中真正关心消费者，采用人性化的营销手段和方式，将营销过程由单纯的交易过程转变为情感交流过程，具体包括： 情感商品—— 人性化的设计，将商品拟人化 情感价格—— 体现对消费者惠顾的利益回报 情感渠道—— 营造温磬、有家的感觉的卖场和服务地点 情感促销—— 对消费者体贴和关爱的人性化的沟通 情感服务—— 温暖亲切的语言和人性化的服务方式 四、绿色营销观念 五、合作市场营销观念 两个或两个以上的企业联合开发一个营销机会 合作营销的优点： 巩固企业已有的市场地位（特别是大企业） 有利于企业进入新市场 有助于企业多角化战略的展开 可以减少无益的竞争 增强企业的竞争实力 合作营销的主要形式： 水平合作—— 在特定营销内容上的平行合作 垂直合作—— 在不同活动营销内容上的合作 交叉合作—— 在不同行业之间的合作 六、网络营销 特征： （1）具有高科技感或与电脑相关 （2）以网络族为目标市场 （3）市场需求的地理范围广阔 （4）能推广不易设店贩卖的特殊产品 （5）网络销售费用远低于其他渠道 七、营销道德 营销道德是指调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。 八、水平营销 就是采取横向思考，跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。 （三）关系市场营销观念的特点 质量贯穿 整个营销活动过程 质量是产品首要问题 质量是企业营销活动全过程的核心 密切联系 适度的、间断的联系 与顾客保持密切联系 高度的参与 有限的参与 高度的顾客参与 除有满意产品外 高度强调服务 强调产品符合消费者需求 注重服务少 高度强调顾客服务 强调营销产品给顾客 利益的满足 让消费者认清产品特征 以产品利益为导向 在满足需求前提下 从每次销售中获利 一般营销 注重保住顾客 特点 关系营销 保住顾客 建立忠诚 （一）整合营销观念的内涵 “整合”营销就是从消费者的角度作逆向思考，通过研究他们的需要、欲求及他们愿意为此付出的成本，来进行多角度、全面的广告策划、媒体运用，以达到在双向沟通和购买方便性上取得成效。最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大成本效益最大化，以主动地引导消费行为的过程 （二）整合营销组合 4P’S—— 4C’S 1. 产品(Product)——消费者的欲求和需要(Consumer) 2. 价格(Price)——消费者满意的成本(Cost) 3. 渠道(Place)——消费者购买方便性(Convenience) 4. 促销(Promotion)——增加互相沟通(Communication) 产生的背景：环境污染日趋严重；企业的营销行为损害了消费者的身心健康；国际贸易中的“绿色壁垒” 绿色营销既是一种营销观念，又是一种营销手段和策略，它