项目5(房地产营销与策划).pptVIP

项目5 房地产项目产品策划 教学目标 掌握房地产整体产品和产品组合概念 掌握房地产产品特性和房地产产品设计方案技术经济评价的基本原则与方法 掌握基本的房地产产品策略 熟悉常见的房地产产品特征及其开发建设要点 熟悉房地产产品基本评价 具备根据市场特点和项目地块特征选择产品策略的能力 5.1房地产产品概述 案例导入 中国复合地产三剑客：旅游华侨城、体育奥园、酒店东方银座 5.1.1房地产产品的概念 　　房地产产品是由核心产品、形式产品和附加（或延伸）产品所组成的立体复合体。 1.房地产核心产品 房地产核心产品是“房地产整体商品”概念中最基本的层次，为消费者提供最基本的效用和利益。 2.房地产形式产品 房地产形式产品是房地产核心产品的基本载体，是房地产的各种具体产品形式，一般由六个特征构成，即户型、建筑形态、品质、环境、配套、整体规划。 3.房地产延伸产品 房地产延伸产品是为消费者提供更高层次的消费，能够使消费者购买或使用物业时获得更多的附加服务、利益以及心理上的满足感和信任感，获得超越物质价值以上的精神价值。 5.1.2房地产产品的基本类型及其主要影响因素 1.住宅 l)销售价格。普通住宅在市场上的销售价格是影响住宅投资风险的最重要的因素。 2)位置与环境。一般情况下，地理位置和住宅周围环境对住宅投资的风险也有重要影响。商品住宅的价格与其所处的位置有很大的相关性。 3)质量和格局。房屋的质量和格局对住宅的价格有很大影响。住宅格局设计应能使房间内各种功能分开，方便日常生活。 4)住房政策。房地产商品的社会和经济属性决定了房地产市场的不完全竞争性，国家和地方政府的政策和调控对住宅投资回报具有极大的影响。 2.商业物业 　商业物业是指能同时供众多零售商和其他商业服务机构租赁，用于从事各种经营服务活动的大型收益性物业。 　商业楼宇的租金水平主要取决于客户的经营状况，而客户的经营状况又主要由商业楼宇的客流量决定。 1)地理位置(区位) 2)商业信誉 3)物业管理 4)客户的状况 3.工业物业 工业特业是指为人类的生活的生产活动提供入住空间，包括工业厂房、高新技术产业用房、研究与发展用房（又称工业写字楼）、仓储用房等。工业厂房分专业化和标准化厂房，工业厂房。 专业化工业厂房的专业化程度是影响工业厂房投资回报最重要的因素 对于标准工业厂房其所处的地理位置对投资风险具有重要影响 5.1.3产品组合 1.产品组合的概念 产品组合包括宽度、长度、深度、相关性等四个变量要素 2.产品组合策略 （1）扩大产品组合 （2）缩减产品组合 （3）产品线延伸策略 3.住宅房地产产品的面积配比与类型配比 住宅房地产产品的面积、类型配比是住宅房地产开发项目产品组合主要策略。住宅房地产产品的面积、类型配比的拟订是在对市场深入研究的基础上结合项目的定位而做出的。 案例链接 房地产产品创新的必要性 5.2房地产产品设计方案技术经济评价 5.2.1房地产项目规划设计 1.房地产开发中规划设计应遵循的原则 1)依据城市总体规划和分区规划，体现社会、经济和环境效益相结合的原则 2)依据国家和地方政府有关法规、规范、规定、条例，严格履行规划管理手续 3)房地产开发要做到统一规划、合理布局、因地制宜、综合开发、配套建设 4)遵循价值规律和市场供求法则，充分了解和掌握市场行情，对开发项目作出正确的定位  5)节约用地、合理集约利用每一寸土地 6)体现以人为本，可持续发展的思想 2.居住区的规划设计应遵循的基本原则 3.房地产开发项目规划设计方案的评价 房地产开发项目规划设计方案的评价，是房地产开发企业对开发项目在规划与设计阶段所进行的重要管理工作，是择优选择设计方案的前提 1)居住小区开发项目规划设计方案的评价指标体系 居住小区开发项目规划设计方案的评价指标体系可分为用地面积指标和主要技术经济指标。 详见课本 2)房地产开发项目规划设计方案评价方法 对房地产开发项目规划设计方案的评价，首先要明确评价目标;其次将目标分解为相应的准则以及可以明确表述的评价内容或指标，从而构成结构明确、层次清楚的目标体系;再次，选定合适的评价方法，对方案进行分析和评价;最后，通过比较分析，判断和选择方案。 5.2.2居住区环境景观设计 1.居住区环境景观设计应坚持的原则： 　1）整体性原则 　2）生态性原则 3）舒适性原则 4）人文原则 5）经济性原则 5.2.3房地产项目的建筑设计 1. 住宅设计的基本要求 2.建筑设计方案的评价 5.3房地产项目产品定位 引例 5.3.1房地产产品定位的概念 房地产产品定位： (1)以开发商或土地使用人的立场为出发点，满足其利益的目的； (2)以