酒店营销新理念与运用PPT.ppt

5、目标市场选择策略（STP) （1）市场细分 市场细分的定义 市场细分的方法 （2）选择目标市场 目标市场的定义 选择目标市场的战略：成本领先、市场占有、产品差异 目标市场选择的策略：无差别市场营销策略、差别市场营销策略 （3）市场定位 定义：市场营销人员为使自己企业及营销组合在顾客心目中留下有价值特殊位置而进行的活动总称 要素：特色、关键利益、区别 关键：差异化（非价格竞争的主要武器） 途径：产品差异化（类别、更新速度、组合、技术创新） 酒店营销新理念与运用（讲座） 酒店无效营销的症结所在 一、营销观念的问题 二、酒店对营销的重视程度问题 三、营销部职权问题 四、营销机构和人员素质及安排问题 五、营销经费问题 六、目标市场问题 七、产品开发问题/新产品、适时更新、营销创新、思维 八、营销市场环境问题 九、营销目标与手段问题 十、营销计划问题 十一、营销时间的掌握问题 十二、全酒店内部系统问题 十三、其他问题（如体制机制、分配、地理位置、知名度、销售渠道） 酒店营销必须回答的五大问题 1、我们的酒店现在在哪里？（计划与调研） 2、我们的酒店想要到达哪里？（计划与调研） 3、我们的酒店如何到达那里？（策划与执行） 4、我们的酒店怎么知道一定能到达那里？（控制） 5、我们的酒店如何知道已经到达那里？（评估） 一、市场营销的基本理念与发展 （一）市场营销观念的演变 1、生产观念 2、产品观念 3、销售观念 4、营销观念 5、社会营销观念 6、全球营销观念 起 点 经营活动中心 手 段 终点（目标） 销 售 营 销 本企业 市 场 产 品 顾客需求 推销/促销 整体营销活动 从销售中获利 从顾客满意中获利 （三）市场营销观念在酒店业中的应用 1、消费者导向：作为起点，把握五大要素 （1）确定宾客需求的真正含义（欲望的满足和精神享受，需要诚挚关心和爱护；需要一步到位的服务；需要得到绝对重视） （2）确定目标市场（STP分析） （3）差异化营销（针对性地提出不同营销策略，形成差异化营销战略及行动方案） （4）进行宾客行为研究（构成、特征、态度、消费、需求的特点和动向） （5）采取具有实际价值的策略与行动 2、整体营销 （1）职能部门/前后各部门配合一致 （2）各营销策略要素配合一致（4PS或6PS的一致；时间与空间上的一致等） 6P组合 目标市场 1P 6P 5P 3P 2P 4P 营销方式是6P及组合 (1)产品策略 (2)价格策略 (3)促销策略 (4)分销策略 (5)公共关系 (6)权力营销 3、企业效益（CI→CS→CL→ES→EL） （1）帮助而非简单取悦客人 （2）达到“多赢”效果 （3）进行营销调研 （4）讲求社会利益与企业利益的统一 （四）酒店市场营销的新发展 1、从跟随营销到创造营销 “跟着市场走”→“牵着市场走” 2、从“浑浊”营销到绿色营销 收集绿色信息、捕捉绿色机会、发现绿色需求、拟定绿色计划、制定绿色价格、开展绿色促销等。核心问题是开发绿色酒店产品。 3、从有形营销到形象营销 形象是吸引消费者最关键的因素之一。 4、从对抗营销到合作营销 共存共荣，相互合作 5、从单一营销到整合/关系营销 20世界90年代美国西北大学教授舒尔兹等人提出，与传统营销“以产品为中心”相比，它更强调“以客户为中心”。 与传统营销组合“4P”相比，整合营销的核心是“4C”，即 Product→关注客户的需求和欲望Consumer wants and needs Price→关注客户为了满足自己需求和欲望所可能支付的成本Cost Place→关注客户购买的便利性Convenience Promotion→关注与客户的沟通 Communication 关系营销的表现形式为一对一营销 关系营销具有四个特性：双向沟通、一对一、协同合作、互惠互利 关系营销有三个层次： 核心—顾客忠诚、维系顾客 内容—顾客关系管理 形式—三级关系：一级为频繁营销，获取顾客满意；二级为社交型营销，增加顾客认同感，形成长期交往网络；三级为结构性营销，即向顾客提供某种对顾客很有价值又不易获取的特殊服务，以形成企业与顾客的双向忠诚。 6、从大众营销到个性营销 7、从制造业营销到服务营销的4PS+3RS组合 4PS：Product Price Place Promotion 3RS:Retain顾客保留：通过持续和积极地与顾客建立长期关系 Reference相关销售：着眼于老顾客延伸产品与服务的相关需求满足 Recommendation顾客推荐：老顾客的现身说法对潜