企业策划理论与实务第2版朱培立kj_35941企业策划理论与实务.pptVIP

4.编制预算 人 人力的投资和人才结构 时间 所投入的精力 物 办公和公关活动的固定资产 财 工资、办公 费、器材费 和活动经费 （三）实施传播 实施公共关系计划就是运用各种传播手段，把组织信息传达给公众，把 公众的信息反馈给组织，改变组织或公众的态度和行为，从而塑造组织社会 形象的过程。 1.实施传播的技巧 （1）计划控制表 （2）计划进度板 （3）关键路线法 2.排除实施计划中障碍的技巧和方法 1 形成消费需求 产生购物动机 了解商品信息 进行商品选择 发生购物行为 评价所购商品 2 3 4 5 6 了解消费者的购物心理 购 物 行 为 的 实 现 1 2 3 4 5 6 创造新的消费心理 习俗心理需求 同步需求 趋美需求 便利需求 选价的需求 新奇的需求 偏好的需求 炫耀消费的需求 7 8 消 费 心 理 （四）检测评估 公共关系实施程序的第四个环节，是检测公共关系活动成效，从而对实 施情况进行评估，及时修正计划，进一步调整和完整组织形象。 1.检测工作的一般过程 （1） 重温公共 关系目标 （2） 收集和 分析资料 （3） 向决策部门 报告分析结果 （4） 把分析结果 用于决策 2.检测评估的主要方法 检测评估的主要方法 （4） 销售量 检测法 （3） 外部监察法 （1） 报告法 （2） 观察法 第二节 公关策划的技巧与在市场营销中的作用 一、公关策划的技巧 二、公关策划在市场营销中的运用 一、公关策划的技巧 （一）制造新闻——制造具有新闻价值的事件和报道材料 就当前公众最关注的话题制造新闻 1 抓住“新、奇、特”三个要素制造新闻 2 事先制造一些热烈气氛强化制造新闻的效果 3 要有意识地把本组织与某些权威人士或社会名流联系在一起 4 与传统节日或纪念日联系在一起，制造有关组织的新闻 5 注意与报社、电台和电视台等新闻机构联合举办各种活动 6 伦敦奥运开赛前，一汽-大众奥迪在赞助国家射击队和游泳队后宣布，将为伦敦 奥运会首枚金牌获得者奖励价值75万的豪车，奥迪就当前最热门的话题——奥运盛 典，在赛前制造一些热烈气氛，强化了为自己制造新闻的效果，它在奥运首金背后 的商业雄心昭然若揭。  （二）公关广告 公关广告是一种设想增进公众对组织的总体性了解，提高组织的知名度 和美誉度，从而使组织的活动得到公众信任与合作的广告。 1.公关广告的分类 形象主题 企业性广告 创意主题 心象主题 创意性广告 公益性广告 公关广告的内容 公关广告的分类 纪事形式 2.公关广告的战略 公关广告战略就是为了实现企业组织的经营方针和公共关系目标而对广告主题、广告创作、媒体选择等作出的全局性谋划，即勾划出一幅广告活动的蓝图。 （1）全方位战略 公关广告战略 （2）多层次战略 （3）集中战略 （4）渗透性战略 （5）针对性战略 3.公关广告的技巧 （1） 主题要鲜明突出 公关广告的技巧 （2） （3） （4） （5） 不要只看短期效果 要让公众觉得不像广告 抓准和把握做公关广告的时机 集思广益做创意广告 （三）公关谈判 公关谈判的基本型态是“赢——赢”式谈判，而非“赢——输”式谈判。1.谈判前的准备工作 2.谈判中值得注意的地方 3.谈判的基本技巧 （四）网络公关 网络公关是指企业借助因特网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现企 业公关目标的一系列活动的总称。 网上公关平台——广州东大远程教育 （四）网络公关 使真实世界中的新闻发送和网上新闻发布同步进行。 通过网络新闻线发布新闻 通过网络论坛或自己的站点发布新闻 图像新闻 网上新闻公关策略 企业网络公关策略 网上新闻发布策略 密切监控公共论坛等场合对公司的评论 创建新闻稿页面 （五）公关专题活动 公关专题活动是一种综合性的传播活动，诸如参观、联谊、赞助、展览 展销会、新闻发布会、典礼仪式等各种人际传播活动，都是公关专题活动。 展览展销会 二、公关策划在市场营销中的运用 （一）市场营销与公共关系——两者既有密切联系，又有区别 从其发展的历史进程来看，公共关系是市场营销的组成部分 二者的管理功能具体发挥的作用不同 二者作用的范围有所不同 （二）公关在市场营销中的功能 1.塑造良好的企业形象 2.协调内外关系获得广泛支持 3.创造社会效益和经济效益 企业宣传册 （三）公关在市场营销中的运用 公共关系在市场营销中的运用是指企业如何处理同消费者、社区公众、 内部员工、同行企业、供销商、新闻传播界、各级政府部门的关系问题。 1.与消费者建立良好的关系 及时向消费者发布各种信息，实现双向沟通 1 2 3 树立良好的企业形象 改善服务质量 2.企业与同行企业、供销商的关系 企业与同行企业及供销商之间应遵循真诚相待、言而有信、见利而不忘