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第三讲产品设计策划PPT

* 设计策划与管理(策划篇) 第二讲 产品设计策划 第二讲 产品设计策划 主要内容: 1、产品与策划概述 2、新产品开发与策划 3、产品的目标与策略 4、产品设计的定位策略 5、产品设计的创意策划 6、产品设计策划的实施 重点与难点: 1、如何理解产品与新产品的内涵与外延? 2、产品不同生命周期的策划要点? 3、产品策划的策略有哪些? 4、如何撰写产品设计策划书? 5、产品设计策划如何实施? 1、产品与策划概述 1.1 产品的概念及范畴 1.2 产品的生命周期及策划 销售额 时间 开发期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 产品生命与销售额之间的关系表 特征 策略 导入期 消费者对产品不太了解,广告费用及营销成本较高、利润低或亏损、风险大、价格决策难,无竞争对手。 1、快速——掠取策略:高价、高促销费。 2、缓慢——掠取策略:高价、低促销费。 3、快速——渗透策略:低价、高促销费。 4、缓慢——掠取策略:低价、低促销费。 成长期 消费者对产品已熟悉,销售增长快,产品已定型,市场销量增大,单件销售成本降低,利润也逐步达到顶峰,竞争对手增多,市场竞争加剧。 1、开发新款式、新型号,增加新用途。 2、建立品牌形象,争取新用户。 3、拓宽促销渠道,开辟新的市场。 4、调整价格,吸引更多顾客。 1.2 产品的生命周期及策划 产品不同生命周期的特征及采用的策略 2、新产品开发与策划 2.1 什么是新产品? 根据新产品在公司或市场的新颖程度,可分为: A、新问世的新产品:在新市场中流通的新产品。 B、新产品线:一个公司首先进入现有市场的新产品。该产品在市场上存在,但对公司来说是新上市的,对公司与市场而言都是全新的。 C、现有产品线的增补:现有产品线上增补的新产品项目。 D、现有产品的改良或更新:对现有产品进行不同程度上的改进所形成的新产品。 E、现有产品的再定位:将现有产品在新的市场中推出。 2.2 新产品开发与策划的三种模式 需求驱动 设想形成 概念发展和消费者筛选 商业分析 产品开发 消费者实验室测试 市场测试 竞争驱动 市场分析 概念确定与筛选 产品开发 技术 原型 试制 生产 评价 概念 产品 市场 营销 战略 战术 控制 商业化 技术驱动 技术需要与应用设想 技术与工程可行性 商业分析 原型开发 生产测试 进一步开发 一台热成像照相机能够让消防员在浓烟甚至漆黑一片也能够清晰地观察周边事物,以便迅速做出正确的判断,将灾难减少到最低限度。领先的e2v技术公司预计到军用红外传感器对火险救灾的价值。该公司于1995年推出了第一款Argus热成像照相机。2001年,e2v与Alloy Total产品设计公司联手开发了新一代的热成像照相机。 Argus 3型设计结合了大量的创新特质,通过结构重整,纵向拉伸外型来配合消防员匍匐前进的姿势,而使相机不至于四处晃动和过大地凸离身体,给行动带来不便。Argus 3型两侧都装有手柄,既能防止颤抖或失灵状况的出现,也能够加强操作的安全性。考虑到照相机使用环境的特殊性,采用了坚固异常的高熔点热性塑料Radel 5100和U0级Santoprene热塑性橡胶来制作相机把手。然而,该相机一推向市场便引起了市场的强烈反响。 无印良品公司设计生产的这对轻巧可折叠、拆卸的扬声器,本承了无印良品一向的简洁统一强调产品自然属性的设计风格,将成本和不必要的浪费将到最低。无印良品作为高端精品的象征,这与无印良品(MUJI)长期坚持的设计理念有着密切的关系。 1979年,索尼敏锐地把握时代变化的先机,率先创造出“世界第一”,“世界最小,最轻”的划时代产品。自Walkman发明以来的20年中,不断更新,它为人类创造了可“随时随地欣赏音乐”的新文化,神奇地改变了世界欣赏音乐的方式,近乎完美地体现了产品之“新”。 无印良品公司设计的可折叠、可拆卸的扬声器 新产品策划书 2.3 a. 策划人的相关信息 b. 策划目的与内容 c. 新产品的定位信息 d. 市场定位与广告定位 e. 营销目标及战略 f. 问题及解决方案 g. 其它需要说明的问题 3. 产品的目标与策略 3.1 产品目标 意义 层次 制定 a.产品年度营销计划的出发点 b.开发一切品牌的子策略 第一层:总公司目标 企业战略 第二层:分公司目标 分公司战略 第三层:产品目标 产品战略 第四层:分项计划目标 具体战术 a.确定追求的目标 b.对目标进行量化 3.2 产品策略的选择 划分标准 所分类型 宏观的角度 1)防御战略或保持地位战略 2)跟随战略 3)进取策略 4)风险策略或创业策略 产品目

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