培养品牌核心价值7-8.ppt

* 4-2．?? 推出形象代言人的时间选择策略4.2.1．为提高品牌的知晓度和知名度而请代言人。4.2.2．?为提高品牌的知名度和美誉度而请形象代言人. * ????? ?4-3．???形象代言人的表现策略4-3.1. ? 形象代言人广告的重心是产品和品牌，而形象代言人本身则处于辅助地位，起到催化剂的作用。4-3.2. ? 形象代言人传播的信息，必须与品牌信息、产品信息进行充分地结合，避免虚假广告造成失真。 * 4-3.3． 选择适合产品或品牌特质，与目标市场一致的形象代言人，比仅仅选择名气大的形象代言人更加重要。4-3.4． 形象代言人的产品或广告，必须与其他广告以及POP等促销工具保持一致，才能够最大化地利用形象代言人的光环效应。 * 5、打造品牌知名度的5个方向 5-1 适时制造“第一” 第一等于“老大”，对于人们记住太重要了。 5-2 准确定位 定位只有一个，不会出现“几个定位”的多头目标。 * 5-3 利用名人效应 “孔乙己”、“毛家菜馆”、彭祖酒。 5-4 进行事件营销 哈尔滨的“吉林化工污染”事件，娃哈哈和农夫山泉矿泉水，成功开展事件营销。 96年四川好迪的事件营销。 5-5 策划悬念广告 * * 第七章 培养品牌核心价值 * 1、核心价值－－品牌的灵魂 1-1 品牌的灵魂 如：迪斯尼乐园：“为人们带来快乐” 五星电器：让顾客买到最便宜的产品 * 1-2 品牌识别的核心 基于变化等战术上的竞争如：包装、产品外观的改变，但是消费者对品牌认知核心的不变：清华、北大 * 1-3 品牌持续的竞争力 如海尔众多的、变化多端的产品，但是“真诚到永远”、“服务”差别化。 1-4 建立顾客忠诚的理由 如诺基亚的“人文科技”、以人为本的核心价值。 * 1-5 品牌战略资源的集中导向 核心价值一旦提炼出来，整个战略资源价值就要围绕这个方向发展，使其不断深化. 如，沃尔沃的核心价值是“安全”，在1959年发明了汽车“三点式安全带”；1972年首创“安全气囊”；2001年又推出了安全概念车。在传播上，沃尔沃集中精力宣传“安全”。 * 2、消费心理—--品牌价值传播的核心 品牌的效用价值，是指品牌能够给社会，包括国家、企业、消费者等各种利益主体带来的功用和效果。 品牌价值包括给企业和消费者带来的2个部分的价值；效用价值包括消费者的使用价值和使用之后的心理感受价值，如自豪度。 * 2-1 信息暗示 2-2-1 品质保证 品牌产品与杂牌产品的区别在于产品品质得到保证。 * 2-2-2 服务保证 如电器、设备产品，需要售后服务，然而，服务具有4个特性：“不可感知性”和“提供的及时性”、“服务的不稳定性”、“难以测试和比较”等问题；品牌就是一种“承诺”，同样适用于“服务”。 * 2-2 个性表现 个性化是差别化的基础，必须解决个性化的问题。超级女声的李宇春和周笔畅就很“个性化”，才导致2005年超级女声红极一时。 * 2-3 消费经验 消费经验是重复购买的基础，培养消费者的消费经验就显得很重要了。如多美滋、美赞臣婴幼儿奶粉的教育行为。 * 2-4 品牌文化追求 品牌文化存在的基础是消费者对品牌文化存在需求，具体表现为追逐“时尚”、表现“自豪”、展示个人消费的“差异化”、表现“身份”等等心理活动。 * 3、品牌核心价值不等于广告诉求点 没有品牌核心价值定位的品牌，经常受到品牌战术的左右，受到销售目标状况的左右，受到广告商的左右，受到咨询师的左右。 另一个方面，品牌核心价值与物质性产品的卖点也存在很大的差异。比如，卖水还是卖氧气（富氧水），还是卖健康？ －－这是广告的任务之一。 * 4、提炼差异化品牌核心价值的价值 没有高度差异化的核心价值是没有商业力量的。比如国内水泥品牌和拉法基品牌的差别就很大。“意识平行”论－－科特勒语。 差异化的品牌核心价值是避开正面竞争、低成本营销的有效策略，如美的的规模化的成本优势策略和海尔的差异化相比，就低档一些，海尔的“氧吧空调”。再如：观奇洋服和巨人树西服的差别化。 * 5、品牌核心价值的三主题： 品牌关系、品牌利益、品牌个性。 品牌关系 品牌利益 品牌个性 * 5-1 理性价值—--品牌利益 即功能性利益或相关的产品属性，如功效、性能、质量、便