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第十一章、定价决策 学习要点 1．影响定价的因素是多方面的，如定价目标、成本、其他市场营销组合因素、国家法律和政策、市场需求情况、市场竞争形势等。 2．需求。 （1）需求的收入弹性。 （2）需求的价格弹性。 在以下条件下，需求可能缺乏弹性：①市场上没有替代品或者没有竞争者；②购买者对较高价格不在意；③购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西；④购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。 （3）需求的交叉弹性。 所谓替代性需求关系，是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动。而互补性需求关系，则是指在购买者实际收入不变的情况下，虽然某项产品价格大幅度地变动，但其关联产品的需求量并不发生太大变化。 3．成本 （1）成本与成本函数。 C与产量Q之间的关系。用数学公式表示，就是： C=f（Q） （2）短期成本函数。 ①总固定成本（TFC）：总固定成本是一定时期内产品固定投入成本的总和。 TVC）：总可变成本是一定时期内产品可变投入的总和。 TC）：总成本是总固定成本和总可变成本之和。 3）短期平均成本。 AC）是指平均单位产品的成本。包括平均固定成本、平均可变成本和总平均成本三个成本要素。 AFC）： ②平均可变成本（AVC）： ③平均总成本（ATC）： （4）短期边际成本。 在短期内，企业要实现利润最大化，必须让价格等于边际成本。 （5）长期平均成本。 4．竞争。 （1）完全竞争。 “纯粹竞争”；如果完全具备上述六个条件，才能叫做完全竞争。 在完全竞争条件下，企业只能按照市场价格出售其产品。 （2）垄断竞争。 在不完全竞争的条件下，卖主定价时广泛地利用心理因素。 （3）寡头竞争。 寡头竞争的形式有两种： ①完全寡头竞争。 在这里，各个寡头企业的产品都是同质的，所以完全寡头竞争又叫做“无区别的寡头竞争”。在完全寡头竞争的条件下，整个行业的市场价格较稳定，但各个寡头企业在广告宣传、促销等方面竞争较激烈。 ②不完全寡头竞争。 各个寡头企业的产品都有某些差异。这些产品是不能互相代替的，所以这种寡头竞争又叫做差异性寡头竞争。 （4）纯粹垄断。 在纯粹垄断的条件下，在一个行业中只有一个卖主（政府或私营企业），没有别家竞争，这个卖主完全控制了市场价格。 ①政府垄断。 由于定价目标不同，产品价格定得高低不同。 ②私人管制垄断。 政府对某些私人垄断企业的定价要加以调节和控制。 ③私人非管制垄断。 政府允许私营企业随意定价。 5．企业制定价格是一项很复杂的工作，要采取六个步骤：（1）选择定价目标；（2）测定需求的价格弹性；（3）估算成本；（4）分析竞争对手的产品与价格；（5）选择适当的定价方法；（6）选定最后价格。 6．选择定价目标。 （1）生存。 （2）当期利润最大化。 （3）市场占有率最大化。 （4）产品质量最优化。 7．企业定价有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。其中，成本导向包括成本加成定价法和目标定价法，需求导向包括认知价值定价法和需求差别定价法，竞争导向包括随行就市定价法和密封投标定价法。 (1)成本加成定价法： P=C（1+R） P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率。 2）目标定价法： （3）认知价值定价法： （4）随行就市定价法：是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。 5）密封投标定价法：该法通常采用公开招标的办法。 8．选定最后价格。 （1）必须考虑所制定的价格是否符合政府的有关政策和法令的规定，否则就会违法，受到法律制裁。 2）还要考虑消费者的心理。 3）还要考虑企业的内部有关人员和经销商、供应商等方面对定价的意见，以及竞争对手对所定价格的反应等。 9．新产品定价策略。 （1）受专利保护创新产品的定价策略。 它是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。 ②渗透定价。 即企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 （2）仿制新产品的定价策略。 10．产品组合定价策略 1）产品线定价。 （2）单一价格定价。 11．折扣与折让策略。 （1）现金折扣。这是企业给那些当场付清货款的顾客的一种减价。 2）数量折扣。这种折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。 3）功能折扣。这种价格折扣又叫贸易折扣。功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能。 4）季节折扣。这种价格折扣是企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。 5）让价策略。这是另一种类型的价目表价格的减价。 ①竞争对手以及联合竞争的实力。 ②折扣的成本均衡性。 ③市场总体价