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《市场营销学》本科（2009年版） 教学要点（第一部分：营销观念） 前言 （一）说明 本《教学要点》由上海商学院周勇教授撰写，供学生参考。任何个人与组织，未经授权不得以任何方式公开发布。 （二）课程介绍 课程名称：市场营销学 英文名称：Marketing 课程编码： 学 时：54 学 分：3 适用专业：经管类及其它专业（本科） 课程类别：专业基础课、通识课 先修课程：管理学、经济学 使用教材：《市场营销学》（第三版），吴建安等编著，高等教育出版社，2007年4月 （三）课程定位 课程定位要解决两个基本问题：为什么要这门课？能提供什么？作为专业基础课，这是一门告诉人们现代生意规则、流程与技巧的课程，主要提供“观念、战略与方法”。 观念：营销学的诞生源于经营观念的转变，生产观念、顾客观念、社会生态观念等也都是在特定环境下产生的。不仅在观念本身，更重要的是：观念所表达的某种趋势以及观念的形成机理。 战略：学会战略思考与综合分析。这一点特别重要。大学毕业的时候应该是什么样？企业到底喜欢什么样的大学生？大致有三个方面：一是前端具备输入能力，就是要敢于接触新东西，喜欢接受新知识二是中间是一个黑箱思考能力，输入的东西要经过加工变成自己的东西，这样才能进步与提高，才能成为某一领域的专业人士，人的肩膀以上部分在这里发挥着无限的想象力；三是后端的输出能力，要善于把思考的结果输出给他人，帮助他人，或得到他人的认可与支持，这是一种表达思想、情感的能力，如读、写、说。有些人靠这个能力就可以养活自己并过得很富有。总体上说是培养自己的——学习、思考与表达能力。大学学习，你不一定能达到炉火纯青的地步，但你必须形成自己的生活、工作与做人的原则，本来，大学只学两样东西就可以了，一是如何做人，二是如何思考。现在开了各种专业，学这个学那个，反而忽视了最要紧的东西：如何与人接触、交流与建立良好的合作互动关系。 （四）课程要点 分为以下四点， 营销观念：顾客（观念） 营销战略：规划、环境、消费者、调研、定位、竞争（战略） 营销组合：产品、定价、分销、促销、服务（方法） 营销管理：计划、组织、控制、验证（综合） 部 章 单元 课时 备注 1、营销观念 营销观念 6 导论 市场营销 市场营销观念 市场营销理论综述* 2、战略管理 战略规划 3 企业战略 战略规划 营销管理 营销环境 3 营销环境概述 微观环境 宏观环境 SWOT分析 消费者分析 3 7O研究法 购买决策过程 购买行为影响因素 市场调研* 6 市场调研概述 调研设计 调研报告 目标定位 9 营销STP 市场细分 目标市场 市场定位 竞争战略 3 竞争者分析 竞争性营销战略 3、营销组合 产品策略 6 产品整体概念 产品组合 产品生命周期 新产品 产品品牌 定价策略* 3 定价理念 定价方法 定价策略 渠道策略* 3 渠道理念 分销策划 促销策略* 3 促销理念 促销组合 促销计划 促销数据 服务营销* 3 服务定义 服务分类 服务营销架构 服务质量评价 服务决策 互动交流 3 带*部分，与教材内容有较大变动 “服务营销”中的服务，是一种产品。 （五）注意事项 因专业而异：课程内容的安排视专业与课程设置情况而有变化。 以创新与应变为核心：《市场营销学》与《会计学》有很大差异，后者以国家法定的会计准则为依据；前者则以变化无常的消费需求（尤其是心理需求）为依据，所以，《市场营销学》的真谛是应变与创新。如果学生通过学习领悟了“应变与创新”道理，那就达到了课程目标。 接轨现实：《市场营销学》的基本原理虽然已经非常成熟，体系也日趋完整，但是，新的观念、体系、模型、方法与实例在不断涌现，如果不与这些活生生的现实接轨，就不会有生命力。 书应该越读越薄，再越读越厚，由厚变薄，由薄变厚，这是一个学习的飞跃过程。 第一讲：营销观念（内容涉及使用教材第一章、第二章，第十八章） 一、知识点 市场p2 市场营销系统p3 市场营销p2-3 营销之父菲利普?科特勒（Philip Kotler）先产后销的哲学先感应后回应的哲学彼得·德鲁克Peter F. Drucker）p8 需