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广告植入与影视作品的契合模式研究 　　[摘要]在新的政府管制规则下，广告植入对众多影视作品的制作方变得越来越重要。本文从阙下意识、移情和模仿等心理学角度分析了植入式广告的作用机理，并从国内外大量影视作品案例中，归纳了四类广告植入与影视作品的契合模式，包括战略使命契合模式、主导需求契合模式、观众心理契合模式、题材契合模式。这些模式可以有效创造影视制作方、广告主和观众三方共赢局面，对提高植入式广告传播效果大有裨益。 　　[关键词]广告植入;模式;影视作品 　　近些年作为影视艺术与商业融合的表现形式——植入式广告，凭借着艺术的感染力和商业的渗透力在影视作品中不断出现。然而，植入式广告虽然是一种广告形式，但既要淋漓尽致地发挥出商业美学效果，又要完成视觉形象传播与品牌说服的双重使命，特别是它隐藏于载体并和载体融为一体，共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的场景的一部分，以非广告的形式在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉展露给受众，①不是一件容易的事情。因而植入式广告有与传统广告形式不同。本文利用心理学理论中的阙下意识、移情和模仿来分析植入式广告的作用机理，并归纳几种传播效果好的广告植入与影视作品的契合模式，以达到商业性和艺术性完美结合。 　　一、心理学视角下植入式广告的作用机理 　　从心理学角度看，植入式广告作用机理涉及的主要是阙下意识的演进过程，以及移情和模仿的心理反应。 　　(一)阙下意识的演进过程 　　阙下意识是指对意识感觉层次以下刺激的感知能力。阙下意识的演进过程是一种持续的、长期的、重复累积的，并且不需太多刺激产生的心理感知，即阙下知觉。植入式广告的本质是一种阙下意识广告，它作用于观众的潜意识，使观众在没有察觉的情况下接收到了广告信息，当这种潜意识受到阙下知觉的开启时，观众可以激发积极性反应的知觉、形象和情绪，让观众将剧情中的角色或者场景与产品之间联系起来，从而会在特定的消费行为中表现出来。即便观众无法回忆起广告信息，但先前与广告接触的经历仍会对该品牌做出价值判断，影响到购买行为，由此，这些观众便会成为该商品的消费者。 　　2008年，周杰伦主演的《大灌篮》②成功地将“德尔惠”品牌植入到影片中，片中“德尔惠”的LOGO随处可见，周杰伦手中的篮球、身上的球衣，甚至球场周围的广告牌都是“德尔惠”的LOGO，整部影片不间断地给予观众视觉上的感知刺激，使得对该产品的认可成为观众下意识的行为。 　　(二)移情和模仿的心理反应 　　移情是指主体把自己的情感移到外物上面，仿佛外物也有同样的感情。实际上移情作用是一种“推己及物”和“由物及我”的过程，一方面，主体把自己的情感移到外物上去，另一方面又吸收外物的姿态和精神。而模仿是社会学习的重要形式，在个体社会化过程中起着重要的作用。如婴幼儿就是因模仿而获得最初的知识。模仿也是人们彼此之间相互影响的重要方式之一。③ 　　移情和模仿理论深深影响着影视作品的广告植入。例如观众喜欢某位明星，因为移情作用观众会对他的一言一行特别关注，也就有可能对其在某部电影或电视剧中所穿的服饰品牌、手机品牌甚至是吃的东西很感兴趣，即使原本不喜欢某个牌子的产品，也会因为是偶像使用了而接受它、喜欢它。④所以当周杰伦的“粉丝们”看到自己的偶像在《大灌篮》中穿着、使用“德尔惠”的产品，怎么会对“德尔惠”品牌熟视无睹? 　　二、广告植入与影视作品的契合模式 　　影视中的广告植入终极追求的是“自然”，即自然地把品牌融入情节，不露出生硬的“强制推广”痕迹。通过长期的观察和体验，本文归纳了几种广告植入与影视作品的契合模式，用以提升传播效果、创造影视制作方、广告主和观众三方共赢的局面。 　　(一)战略使命契合模式 　　品牌形象在影视中能否获得充分的展示，广告主企业的战略使命与影视作品的战略定位的耦合极其重要。与品牌有战略使命契合的影视片，可以将品牌的优势特色全面展现，使有生动故事和形象的影视片成为企业文化和品牌形象传播的最好舞台。这能既顾及商业影视片的可看性，又能避免多家广告在同一镜头或段落中扎堆出现，堵塞观众对品牌的记忆通道，而且也不会出现植入把关不严、置品牌于影视片之外的负面影响。因此，这种理想模式的深度植入合作已在业界流行开来。 　　例如，中国电影集团、派格太合环球传媒与中国移动合力打造了广告植入典范的潜心之作《命运呼叫转移》。⑤这部影片是从战略层面的一次产品与影片的联姻，先确定了品牌的合作关系，再有了与之内容密切相关的剧本，所以中国移动与影片在剧情上融合，且构思和执行都较为成功。中国移动的彩铃、彩信、GPS定位等业务均被适时插入剧情，这既符合情节需要，又有效展示了中国移动的品牌。 　　再例如，“德尔惠”与《大灌篮》、金六福与《青瓷》便属产品营销的战略合作。雪佛兰与《变形金刚》、奥迪与《钢铁侠》也可谓是汽车工业与电