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城市形象传播策略研究 　　摘要：现代传媒在塑造和传播城市形象方面有不可替代的作用。本文以武汉市创建“全国文明城市”为例，分析武汉市城市定位及城市识别系统，研究城市形象传播策略及其影响，同时，对武汉城市形象传播策略的不足提出改进方法，以期对城市形象传播活动起到一定借鉴作用。 　　关键词：城市形象;传播策略;武汉市 　　2015年2月28日，在全国精神文明建设工作表彰暨学雷锋志愿服务大会上，武汉市荣获第四届“全国文明城市”称号，良好的城市形象以及有效的传播策略在武汉成为“全国文明城市”的道路上起着重要作用。 　　一、武汉市城市形象 　　城市形象是城市自然、人文诸要素在公众头脑中形成的总体印象。它包括城市社会文化、经济发展水平、环境生态、城市发展比较优势、城市规划等内容，是整个城市社会经济发展战略的重要组成部分。城市形象具有综合性、独特性和标识性等特征，是城市发展硬实力和城市文化软实力的双重提现，塑造和传播良好的城市形象不仅有助于增强城市的对外核心竞争力，更有利于增强城市内部市民的自豪感、归属感和凝聚力。 　　武汉市地处中国中部，拥有联通南北、贯穿东西的区位优势，素有“九省通衢”之美誉，自古以来，武汉市就是国内重要交通枢纽。明末清初，武汉是“四大名镇”之一;国民革命时期，国民政府曾经迁都武汉;现代的武汉，因其优越的交通条件和良好的经济基础成为中国中部唯一特大中心城市。然而，由于武汉的城市品牌与城市营销缺乏准确的定位和系统的战略，导致城市形象传播效果与武汉市丰富的历史文化和优越的物质条件并不符合。 　　再者，武汉的“火炉城市”、“最市民化城市”等负面形象已经先入为主、不胫而走，使得武汉的城市形象建设面临巨大挑战。在这样的情况下，武汉市想要成功成为“全国文明城市”，改善城市形象是亟待解决的关键问题。武汉市在申请“全国文明城市”期间采取了整体的、系统的、清晰的城市形象传播策略，并取得了良好的传播效果，使得武汉在此次评选中一举夺得“全国文明城市”的称号。 　　二、武汉市城市形象传播策略 　　(一)政府明确城市形象定位和城市识别系统 　　2010年国务院正式批复同意《武汉市城市总体规划(2010―2020年)》，明确武汉的城市性质为：“武汉市是湖北省省会，国家历史文化名城，我国中部地区的中心城市，全国重要的工业基地、教科基地和综合交通枢纽。”根据国务院的批复，武汉的城市定位为“我国中部地区的中心城市”，“中心”二字显示了武汉作为中部崛起重要战略支点的地位。 　　有了明确的定位，还需要有能展现城市风采、激起民众共鸣的城市识别系统。城市识别系统是详细展现一个城市精神与风貌的重要表现方式，它属于城市形象传播战略执行的重要方面。武汉市在建立城市识别体系中，主要采用“内化”、“外化”结合方式。“外化”方式如口号、宣传标识、标志建筑等。“武汉，每天不一样!”是武汉此次申请“全国文明城市”的口号，“敢为人先，追求卓越”是城市精神。随着这个口号和精神一起深入民心的还有“社会主义核心价值观”。口号，用词简单立意明确，传播速度快，它能成为一个纽带，连接武汉市民，激发他们的荣誉感使之成为利益共同体;“内化”方式就是建立具有武汉文化和地域特色的代表物，如热干面、周黑鸭等食品，已经成为武汉城市识别系统的一部分。 　　(二)节事传播 　　节事是节庆、事件等精心策划的各种活动的简称，其形式包括精心策划和举办的某个特定的仪式、演讲、表演和节庆活动，各种节假日及传统节日以及在新时期创新的各种节日和事件活动。 　　2014年9月，武汉网球公开赛拉开帷幕，作为WTA超五巡回赛之一，武汉网球公开赛吸引了世界排名前20球员中19位球员来汉。如此盛大的国际赛事，让武汉又一次吸引了众多目光，推动武汉成为“中国网球之城”。与体育赛事一样蓬勃发展的还有武汉的旅游业。各种旅游节事轮番登场，“樱花节”、“木兰登山节”等的推出，不仅展现了武汉多样的文化和景观，也提高了武汉的曝光率，让更多的人了解、认识武汉这座城市，为城市形象传播积累了宝贵的经验。特别是对武汉大学樱花的宣传，使得每一年的“樱花节”备受关注，“樱花”在一定程度上成为了武汉大学的象征，也成为了武汉城市形象的一部分。 　　(三)媒体整合传播 　　媒体整合传播策略就是充分利用各种媒介形态的传播优长，以合适的内容产品组合实现最佳的传播效果。它主要是对传播渠道和内容产品的整合，传播产品系统化、传播过程序列化、传播主旨一体化、传播形式差异化是其要求。 　　武汉在创建“全国文明城市”过程中，对媒体资源的整合利用主要体现在对新媒体与城市数字网络的运用上。随着信息技术的革新与发展，新媒体强大的传播功能日益凸显，信息的海量性、互动性和分享性，在城市形象和传播中起到了很大的影响力。对新媒体的整合运用具体表现在运用微博、微信等新媒体手段，建立健全市民投诉、建