品牌之道与品牌管理-2.ppt

品牌之道与品牌管理 福州大学 管理学院 肖 阳 副教授 企业管理专业 战略与营销方向 硕士生导师 福建营销协会 品牌营销专业委员会 主任 我的专业研究领域 勤奋产生小老板 管理产生中老板 战略产生大老板 营销的两大核心问题 “营”字上讲谋略（方向）， 策略 ：做对的事情 执行 ：把事情做好 观察与思考：品牌策略与品牌之道 产品品牌： 手机：国产品牌与外资品牌的竞争策略？ 区域品牌如何成为强势品牌？ 农林等资源产品如何导入品牌策略？ 服务品牌： 银行：信用卡如何做品牌？ 移动通信公司：为什么做三个客户品牌？ 地区品牌 旅游区如何进行品牌规划和市场推广？ 开发区招商策略？ 集团组织、个人品牌 政府、高校 个人 一、转型时期的营销管理模式 重策划，轻策略——重战术和技巧，短期行为导向 重竞争，轻顾客——跟随模仿对手，被动的应对 重促销，轻服务——价格导向，低客户忠诚度 重技术，轻市场——“技术迷恋症”，新产品高失败率 本土企业品牌推广常见问题 1、品牌依赖广告轰炸的支持的“泡沫”现象 追求速效，以知名度为唯一目的 2、缺乏基本的品牌策略规划，随意性大 3、低层次运作，品牌成长与公司战略脱节 品牌推广孤立运作，品牌形象雷同 企业形象建设与品牌推广脱节 传播手段单一 ，不重视营销资源整合 产品力低下。产品老化、服务水准不稳定 不重视客户价值体验、消费者忠诚度低 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。 产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二 的； “名牌”，是指在某产品类别中长期具有较高市场占有率的品牌 产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。 二、认识品牌（brand） （一）品牌是什么？ In English, brand literally means a stamp of identity 在英语中，品牌就是 “形象标签” 品牌对于顾客的四层意义（idxy模型，2005） 强势品牌为什么有价值？ 强势品牌之所以有价值，能为企业创造巨大利润，是因为强势品牌具有以下四个特性： 高知名度 良好的知觉质量 稳定的忠诚消费者群 强有力的品牌联想（关联性） 品牌研究专家David A Aaker（1995） （二）、基于顾客价值的品牌创新 基本市场营销观念 把消费者放在一切市场活动的中心点。 重视产品带给消费者的利益，而非产品本身。 顾客的行为动机：追求让渡价值最大化 产品定义：顾客导向的价值创新路径 国产手机品牌：为什么先盛后衰？ 国产手机的市场导入期： TCL钻石手机卖的是什么？ 波导手机卖的是什么？ 夏新A8手机：李闽忠的“次核心技术”理论 市场成熟期：营销环境变化： 国产手机的优势－－竞争者－－同质化趋势 客户结构的变化－－主流消费利益变迁 抓住需求增长机会的本源,也就确定了产品市场推广的定位区域 选准品牌的目标市场：不同顾客对价值需求不同 消费者的核心利益, 是确定产品“价值”的基本依据 产品的卖点在哪里? 与竞争对手竞争,我们的独特卖点在哪里? 如何设计产品的“价值包”？ 成功的品牌 品牌理性与感性利益的组合策略 为什么国内保健品品牌的市场存活期短？——保健品常规营销模式分析 三、策略导向的品牌管理 品牌，仅仅是一个传播（广告）问题？ （一）、品牌策略的三个维度 【案例】 一种新产品：麦氏速溶咖啡的销售 —— 产品定位与目标市场的选择 定位描述： 对于 （目标市场以及需求），（产品名称） 是 （品类） 中的一个品牌，由于 （竞争优势） ，本产品具有 （差异化利益特点） 。 顾客价值与品牌核心利益——品牌营销基点 选准品牌的目标市场：不同顾客对价值需求不同 消费者的需求和兴奋点, 确定价值的基本依据 与竞争对手竞争,我们的独特利益点在哪里? 我们的核心利益点，产品本身有支持力吗? 如何设计产品的“价值包”？ 【案例】起死回生的万宝路品牌 ——品牌定位与目标市场的选择 【个案】：从全球通的广告看品牌定位 … 【个案】 ：七匹狼与乘风香烟的定位 “七种人抽七匹狼” 乘风香烟的定位 （二）、品牌形象识别规划与运用 品牌形象表现与公众接触方式 1、品牌形象识别的基本元素 品牌体貌识别：基本要素： 名称 产品的包装、设计 品牌的标志： （视觉标志、品牌的图案线条、颜色） 广告歌、象征符号物 品牌主张（品牌口号) IB