福临门建议案.ppt

今天提案的内容 福临门品牌传播策略建议 福临门品牌视觉及包装设计第二次提案 福临门品牌电视广告创意第二次提案 福临门品牌传播策略建议 思考架构 整体市场环境与竞争态势 强势品牌都在大众化市场 福临门和福临门的市场机会 福临门的生意来源 在华南地区，福临门在高档市场上面对的主要竞争对手只有一个狮球唛，但相比福临门要相对弱势很多 在广州的品牌偏好度：福临门有11.4%，而狮球唛只有3% 目前高档市场的需求空间还比较小，福临门需要推动部分大众化市场的消费者升级她们对品质的要求，产生对高档品质的需求，自己才有成长的空间 福临门面临的主要挑战 福临门面临的主要挑战 品牌扫描 - 理解品牌在与消费者发生关系的每一个环节上的强势与弱势，诊断品牌所面对的主要挑战。 产 品 强势 在华南地区被认知为高档品质的油 特别的清、纯、香、不起 泡、不腻口、油水够/色水靓 高品质始终如一 高品质令使用者产生高满意度和忠诚度 贵得有道理/物有所值 用开福临门再去用别的品牌感觉差很多 帮助建立和累积对企业的品质信心 有助于延伸至其他品牌如福临门 形 象 顾 客 通 路 视 觉 商 誉 福临门面临的主要挑战 建立福临门与本地消费者的相关性（Local Relevance）， 同时强化其高档品质所带来的感性价值， 从而拉近福临门与本地消费者的关系， 使福临门变成本地妈妈们在追求更好的生活品质时的 一个可望而且可及的高档品牌 消费者分析 竞品消费者对福临门的认知 广州现有消费者对福临门的认知 深圳现有消费者对福临门的认知 消费者对狮球唛的认知 消费者与福临门的关系 竞品使用者（目前使用大众化品牌，如金龙鱼） 她们没有感受到福临门的高品质与大众化品牌的差异 她们没有被激发起对高档品质的需求 她们少有机会去接触和了解福临门，更不用说与福临门建立紧密的感性联系 对他们来说，福临门只是一个来自香港、卖得很贵的，而且贵得不值得 的外来品牌 消费者与福临门的关系 广州的福临门现有使用者 他们感受到福临门的高品质与大众化品牌的差异 也感受到这种高品质所带来的价值 - 反映或者体会不断提升的生活品质 福临门来自香港不会让他们产生距离感，反而会强化更好生活品质的感觉 但是他们与福临门的关系还是建基于对产品的使用体验和由此而产生的理性价值，福临门尚未透过品牌传播与她们建立更紧密的感性联系 消费者与福临门的关系 深圳的福临门现有使用者 她们不仅感受到福临门的高品质与大众化品牌的差异 而且还感受到这种高品质所带来的感性价值 - 勾起和体会做一个好妈妈的自豪感和幸福感 对他们来说，福临门是那里来的已经不重要 福临门已经透过品牌的传播与她们的建立起紧密的感性联系 “感情深，贵就贵一点” “其他牌子，我也不敢吃” “好幸福的感觉” 启示 福临门要领导开发小包装油的高档市场，必须推动部分目前使用大众化品牌的消费者产生对高档品质的需求，从而升级去购买使用高档品牌 - 福临门 但是在大众化市场，消费者对品质普遍持有同质化的认知，要创造他们对高档品质的需求，必须做到： 让消费者感受到品质差异的存在 让消费者感受到高档品质所带来的价值（理性和感性价值） 迎合消费者对更好生活品质的自然需求 如何让消费者感受到品质差异 价格 - 高价位是高品质的第一个象征 但只有在高品质所带来的利益被感知和确认以后才会被接受为物有所值 目前大众化品牌的消费者对福临门和狮球唛高价位的反映都是太贵、不是很值得 使用效果/体验 广州/深圳的现有使用者对福临门的使用体验让他们明显感受到品质差异的存在： “油质特别清纯，不起泡” “花生油的花生香味特别浓” “煮菜特别香、色泽靓、口感不腻、令家人食欲好” “好品质始终如一” 从使用体验中感受到的品质差异让他们感觉福临门的高价位是物有所值 反过来，福临门的高价位又强化了他们对产品的使用体验和品质差异感，从而也就强化了他们对高品质的需求和对品牌的忠诚度： “福临门是唯一的选择” “再也看不上其他品牌” “在心中的地位不可代替” 如何让消费者感受到品质差异 在潜在消费者对福临门的产品还没有或很少使用体验的情况下，如何让她们 感受到福临门的品质差异？ （一）创造他们尝试和体验的机会 利用促销手段，如赠送小瓶试用装，推荐购买小容量装，鼓励口啤传播等 事实上连福临门的现有使用者也有这样的期望： “如果买一大瓶送一小瓶，我可以给别人试用或给我妈试用一下”（广州用户） （二） 在传播层面向她们呈现或证明品质差异的存在 原料、工艺、权威人士的背书、使用者的证言 更重要的是在品牌传播中创造一种体现高品质的气氛和感觉 同时要对品牌的感性价值自然地产生