世纪华侨公关推广.pptVIP

目 录 公关目的 目标受众阐释 公关策略 表现形式 表现内容 项目推广前期 项目推广中期 项目推广后期 目的 配合广告推广策略，在推广前期把华侨城独特的、成熟的开发项目策略引入北方（以北京为核心）的各大城市，从而扩大华侨城品牌在全国范围内的认知度和美誉度。 以产品带动品牌的传播，以独特的项目开发策略（生态开发+配套设施+项目开发）为指导，以品牌的差异化为推广战略，挖掘项目本身的独特之处，吸引目标客户，独树一帜，逐步占领北方市场。 目标受众阐释 通过对目标受众的分析，众数的潜在消费群属于社会的中流砥柱，受过高等文化教育，有深厚的文化底蕴，追求高品质的生活空间，同时注重社会的文化发展，在思想和物质生活相对独立的同时，又承受着来自工作上强大的压力，所以旅游度假成为他们释放压力，寻回自我的主要途径，而工作的繁忙却不能随人所愿。 目标受众阐释 因此整个项目推广周期以“情感诉求”为主线，“在公园内打造居住空间”为华侨城项目独特的项目特征加以宣传，让消费者从中得到华侨城的产品优异的结论，并实现“生活原本精彩”的梦想。 公关策略 差异化的公关推广策略，坚持促进销售的原则，以品牌带动项目――项目推动品牌――品牌拉动项目为主线，以园促房，以房带园的形式为辅线，完成华侨城的销售，并建立华侨城集团在北方市场的品牌知名度。 密切配合整体推广策略，并通过此起彼伏、紧密结合、相互交替的营销策略维持华侨城在市场上一致的声音。 公关策略 在推广初期，广告投放以及小型公关活动将积累部分目标受众群，将他们组织在一起举行大型的公关活动――北京及深圳两地联动，引起旅游房产业的轰动。这无异于向市场投放了一颗重型炸弹，将目标受众群的眼球吸引到华侨城；并通过中期的中小型公关活动强化目标受众对华侨城的记忆度以及美誉度，促进销售；在后期组织购房业主以及目标受众联谊，进行口碑传播，完成尾盘销售并为华侨城集团下一个项目奠定有力的品牌形象基础。 表现形式 采用5W问路法，向目标消费群提出质疑对目标受众进行情感诉求，引起共鸣。 “家”是什么 你需要什么样的家 如何才能找到你想要的家 这个家能给你带来什么 表现内容 项目推广前期 总则 与大众类媒体合作专栏，差异化其他开发商的强推式，而是由“给你什么样的家”转化为“家应是什么样”以及“你想要什么样的家”，将目标受众群放在主动的位置，提升目标消费者的自由感及价值体现，将大大有助于整个项目的推广。 项目推广前期 提问出题，“家”是什么？ 时间：2003年12月 地点：世纪华侨城项目工地 主题：“家”是什么？ 形式：主题辩论赛＋电视/网络直播 活动目的：营造市场舆论，暗示华侨城可以实现目标客户内心对理想的家的憧憬和向往。收集目标客户意见和个人信息。 项目推广前期 内容： 从以往传统的公关活动思路中完全脱离开来，独辟蹊径，以“家是什么”为主题，通过前期媒体或网络征集对此主题的关注者，同时建立第一批潜在客户的信息库，把活动现场直接设到项目工地上，现场摆放挖掘机、吊车等，意欲华侨城可以帮你挖掘内心深处失落的那一部分（Dig Up the Lost），同时给参与者开辟自由辩论和发表自己观点的平台，犹如华侨城提供了一张空白的画纸，让参与者亲自规划对“家”的理解和向往。（此方案亦可搬进录播室，组织大学生进行辩论，邀请目标受众参加）。 项目推广前期 日常公关建议： 与大众类媒体合作开辟专栏，通过专家、大众的相互讨论，得出家不仅要有优越的地理位置、合理的价格、好的施工质量、良好的空间，更需要有心灵深处的演变以及一颗返老还童的心。 项目推广前期 解释问题，你需要什么样的家？ 时间：2004年2月～2004年5月 参与者：广大潜在客户群 形式：巡展+DM+网络征集同时进行 目的： 对目标消费群体的问题进行解答并加以引导 目标消费群体资源最大化 项目推广前期 内容： 在北京各大商圈如：CBD，金融街，中关村，燕莎周围的各大高级写字楼以及上海、天津、石家庄等地的各大商务写字楼举办为期两个月的巡回展示，并发放项目资料和调查表，由专业销售人员进行现场咨询。与此同时，针对销售后期一系列的公关活动，制作精美的电子图片或flash，利用公司现有的数据库和从专业的数据库提供商购买到的具有针对性的信息，发送DM（电子邮件），为形成强大的宣传攻势。 项目推广前期 内容： 探求目标客户真正需要的是什么样的家，选择Sohu、Sina等主流网络传播媒体，邀请华侨城高层和消费者代表进行网络直播专题讨论，网下的观众可以通过BBS论坛自由发表观点，形成潜在客户和开发商之间的互动。为后期的项目建设、制定和修改销售策略提供直接的数据来源，真正做到以市场需求带动项目发展，打造真正人性化的项目品牌。为后期销售埋下伏 笔。 项目推广前期 日常公关建议： 与大众类媒体合作，通过心理测试题、