场营销与场营销学.ppt

第一章 市场营销与市场营销学 【教学目的和要求】通过本章的学习，了解市场营销学的性质、研究对象及其与相关学科的关系，市场营销理论产生的历史背景与阶段特征，以及市场营销学在美国的产生、发展，在中国的传播、应用等基本知识，掌握市场营销管理哲学的发展、演变，正确认识新旧营销观念的区别，为本课程学习奠定基础。 【关键名词】市场 市场营销 需要 欲望 交易 市场营销者 市场营销学 宏观市场营销学 微观市场营销学 第一章 市场营销与市场营销学 市场营销与市场营销学 市场营销学的产生和发展 市场营销学的相关理论及基本内容 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示 第一节　市场营销与市场营销学 市场营销的定义 市场营销的基本概念 市场营销的定义 最简单的市场营销定义：营销是在某种利润水平下让顾客满意。 营销的两个目标包括： 承诺顾客产品或服务的高价值来吸引新顾客。 保持顾客对产品或者服务的满意度来留住现有顾客。 合理有效的市场营销对每一个成功的企业都同样的重要，无论是大企业还是小公司，无论是国内企业还是跨国公司。 市场营销的定义 市场营销学 ＝ Marketing Marketing有两层含义： 指一种经济活动，主要是企业等组织所进行的营销活动； 有时可以指以企业等组织的营销为研究对象的一门学科。 传统的早期的市场营销定义是简单的“劝说和推销”，但是现代市场营销的核心概念是满足顾客需求。 市场营销的定义 市场营销的定义就是：营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。 －Philip Kotler 市场营销的定义 花坊 消费者 市场营销的基本概念 需要、欲望和需求 需要(Need)是指人们感到缺乏的一种状态。当需要不能被满足时，一个人会做下面两种事的其中一种： 寻找一个可以满足的目标（东西），或者 试图减少这个需要 欲望(Want)是由需要派生出来的一种形式，它受社会文化和人类个性的限制。 需求（Demand），是指对于有能力购买并且愿意购买的某个产品的欲望。 Case: 研究顾客信息 可口可乐公司知道美国人在一个杯子里面平均放3.2块冰块；一年看到他们公司69个广告；100万美国人每天在早餐的时候都要喝可口可乐。 Hoover公司把计时器和其他设备绑在家里的吸尘器上去收集信息，调查结果是，美国人每周平均花35分钟进行吸尘，每年吸出8磅的灰尘，要用6个吸尘袋。 在所有的公司中，研究最彻底的就是牙膏制造商。他们知道美国人喜欢牙刷的颜色是蓝色；只有37％的美国人用一把牙刷超过6个月；47％的人在刷牙前还要把牙刷浸湿；15％的人在刷完牙后把牙刷浸湿；24％的人在刷牙前后都要把牙刷浸湿；而14％的人根本不浸湿牙刷。 市场营销的基本概念 产品和服务 产品是指能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物 实体产品（goods） 服务(services) 体验(experiences) 事件(events) 人员(persons) 地点(places) 所有权(properties) 组织(organization) 信息(information) 概念(ideas) 人们购买实体产品，主要目的不在于拥有这个产品，而在于使用它来满足需要和欲望。很多销售商过于重视商品实物本身， 而忽视了产品所提供的利益，这往往导致很多错误。 市场营销的基本概念 价值、满意和质量 顾客价值（customer value）是指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额。 产品的价值取决于给人的满足程度 顾客满意(customer satisfaction) 取决与产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望密切相关。 产品的感知使用效果 低于 顾客期望 顾客不满意 产品的感知使用效果 一致 顾客期望 顾客满意 产品的感知使用效果 高于 顾客期望 顾客高兴 质量的定义为：产品或者服务所具有的满足顾客需要的性质和特征的总和。 市场营销的基本概念 交换、交易和关系 交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。 交易是交换活动的基本度量单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 营销人员除了要创造短期的交易以外，还需要与有价值的顾客、分销商、零售商以及供货商建立长期的关系。 利益相关者（Stakeholder）：顾客、雇员、供货商、分销商、零售商、广告代理以及其他建立有相互商业利益关系的机构。 市场营销