工商人类学与市场营销PPT.pptVIP

LOGO LOGO 工商人类学系列讲座（8） 工商人类学与市场营销 田广博士 汕头大学商学院外国专家、教授 吉首大学应用人类学高等研究院院长 湖南省海外名师 美国密苏里科技大学访问教授 美国北美商务出版社副总裁,高级编辑 当代中国丛书主编 美国《中国营销国际期刊》首席编辑 原美国库克大学国际教务主任、商学系主任、教授 原美国TUI大学兼职博士导师 原美国默戴尔大学终身教授 原中国西部开发研究中心秘书长 章节框架 1 市场及市场营销的人类学视角 2 3 全球市场营销中的跨文化问题 4 引言 人类学方法研究市场营销 5 人类学在社会营销中的运用 6 总结 一、引言 作者使用的研究方法： 文献分析法、归纳法、举例法等方法 营销的重要性及定义 重要性：市场营销是商业运营的基石，组织存在的唯一目的就是创造顾客价值，而在这一过程中营销人员的参与必不可少。 定义：商业教科书中这样定义市场营销，选择和了解一个特定的群体，通过管理那些可控的变量（通常被称“4P”）,来为这一特定的目标群提供独特的服务。 人类学在市场营销中的作用 传统上，经济学、心理学、社会学被广泛的应用于市场营销领域。19世纪60年代以来人类学家越来越多地对这一领域进行研究。 二、市场及市场营销的人类学视角 主流经济学理论中的市场 市场就是一个可供买卖双方交换商品服务和信息的机构或结构。 主流经济学理论认为，众多的买者和卖者够可以获得完全的市场信息，单个的市场参与者不能够影响市场。由于流通中的商品是有限的或稀缺的，每一位市场参与者都试图充分利用这些有限的资源：买方意图以最小的成本购得所需的商品，卖方想把自己的商品卖一个最高的价钱。因此，行为被认为是理性的。持自由市场论的经济学家认为，在一个有效率的市场中商品是自由流通的，他不应该受到社会机构或政府的管制或干预。政府只应在导致交易双方都无效的议价时才应出现。 二、市场及市场营销的人类学视角 人类学视角的市场及市场营销 尽管主流经济学强调对市场的反应是普遍的理性的，但是用人类学方法研究市场则强调市场中文化和社会的内容。市场是处于一定的文化和社会环境中的，它不能脱离这一环境而存在。即使市场的物理布局都可能反映社会分类，比如性别、社会阶层、民族、职业以及教育等。人类学研究人们之间是如何以各种方式相互作用相互影响的。 在人类学中，分配商品到人们手中被区分为几种不同的方式 市场（Market）是说人们交换、贸易或出售的机构或场所。 分配（distribution）意思是：对一个产品或资源进行一个简单的分配 互惠（Reciprocity）表示：在一项交易中，一方得到了东西，同时在这一过程中以某种方式付出了什么。 再分配（Redistribution）就比较复杂了，一般指具有某种权利的一方先是收集资源，然后再把这些资源分发出去。 三、人类学方法研究市场营销 人类学的方法重视过程和情景的价值而不是只关注决策的产生。例如有学者提出：所消费的商品可以提供社会信息，人们可以借此来建立联系或设置障碍。这是一种社会信号，它反映了自我印象、等级、价值观等因素。 人类学家擅长研究国家特性，或区别不同群体间的差异，这对国际市场营销很有益处。 人类学家能够详细了解消费者从购买到使用的过程，来帮助企业识别需求设计产品制订行销组合。举例：当电视插播广告时，有的人选择离开，有的人选择把电视调为静音。 在市场营销中可以应用人类学家的知识：人类学家往往通过对细节的了解和认识、对文化主题的认识 、对禁忌的敏感性等方面发挥作用使得组织的营销活动更加成功。 三、人类学方法研究市场营销 人类学独特的分析和研究技术方法（营销人员可以运用这些技术获益）： 观察法：通过观察其生活中的行为，来更好地理解他的信仰、价值观、和社会关系。 访谈：访谈资料收集的有效性很大程度上取决于访谈者的访谈技巧，人类学家精于此术。 文献分析：显然过去和现在到将来是一个连续性的过程，对过去的了解，有助于把握现在，预测未来。如：实录志资料 情形假设：比如：如果###，你一般会怎么做？为什么做出这样的选择？这可以预测一定情形下，消费者的行为倾向。 关键事件分析：让被访者回忆过去所发生的关键事件，从中提取有用的信息。 网络分析：分析个人与群体之间的联系，也就是，某人在何时何地因何与某人在一起。 焦点小组：由6-8人（包括一位受过训练的小组领导）组成的一个小组，聚在一起讨论给定的话题。 三、人类学方法研究市场营销 在市场营销实践中，有些因素会影响特定技术的选择： 理解问题和做出有效建议所需的信息。 时间和资源，包括人力财力 营销人员关于定性和定量数据的期望和偏好 团队成员间的一致性 三、人类学方法研究市场营销 确保运用人类学进行市场研究的准确性和真实性 确保信息的真实性，可通过