传媒经济学（上）PPT.ppt

传媒经济学（上）;第一章;一、传媒产品的生产（制作）;2.传媒产品的生产特点 精神生产：精神劳动创造的价值有些模糊，也较复杂，难以估量 搭配生产，但核心是内容 劳动工具软性化（各种符号系统） 产品包含价值观倾向 一次性（创新性） 竞争性复制 ;3.传媒产品的资金模式： 美国的赤字财政模式 英国的成本附加制度 我国的模式 ;2.播出特点 规模经济 双重市场 竞争性复制;3.传媒产品播出中的市场失灵 效率问题 外部性 信息不对称 ;4.传媒产品播出的收入来源： 公共基金、 视听费、 广告、 受众付费 衍生产品 讨论：新技术对传媒产品生产与播出的影响 ;三、传媒产品的价值实现;传媒产品价值实现的形式与途径： 传播价值是精神价值，不以金钱来衡量，而是以是否带来信息的获取、审美的愉悦、娱乐的享受、知识的获得等效用以及对社会舆论、风尚、进步、道德所发挥的作用来衡量。 传播价值通过传播活动来实现——吸引更多的注意力并且能够保持和延续这种注意力的传媒产品，无疑会有很高的传播价值，如果凝聚的是那些具有很强社会行动能力的人们的注意，则传播价值便更大。;经济价值的实现价值有三个基本途径： 一是通过市场直接交换完成，即卖内容， 二是传播者以免费或低廉的价格提供有价值的内 容，以此凝聚受众的注意力，然后把注意力转卖 给广告主，以广告收入实现经济价值，即“二次 售卖”的间接方式， 三是通过品牌授权、销售衍生产品实现价值，即 提供信息的增值服务 ;一个传媒产品的传播价值与经济价值均得以实现才是成功的。 传媒产品价值实现的策略： 提供高品质的内容产品（思想性与市场的结合、技术与思想的结合） 培育良好的传媒市场环境：受众与受传关系、信息结构的对接 准确定位实现精准营销（几个核心概念：目标受众、转换成本、客户管理与分析） ;案例分析：;风靡亚洲的韩国电视剧《大长今》 收视奇迹 带来的“韩流” 运营策略——产品策略、价格策略、分销策略、促销策略 衍生产品的开发 启示 ;本章总结;第二章;一、受众市场的变化;二、学习前需要理清的几个重要概念;三、影响受众需求的因素;具体分析：;四、需求弹性;具体分析：;需求价格弹性的分类：;需求价格弹性及其决定因素 需求强度：是必需品还是奢侈品（看病与旅游） 相近替代品的可获得性（都市报与有线电视） 使用时间的长短 在支出中所占的份额;应用：;需求收入弹性 1、定义：某种商品需求量的变化对消费者收入变化的反应程度。 2、收入弹性系数 　　　　?Ｑ 　　　 —— 　　　 Ｑ Em＝　——— 　　　 ? M 　　　 —— 　　　 M;需求收入弹性的分类及其应用： Em = 1 单位收入弹性商品 0 Em 1 缺乏弹性，正常商品中的必需品 Em 1 富有弹性，正常商品中的奢侈品 Em 0 低档商品 ;需求交叉弹性 1、定义（Cross-price elasticity of demand） X商品的需求量变动对Y商品价格变动的反应程度。 2、交叉弹性系数 　　　 ?Ｑx 　　　 ——— 　　　 Ｑx Exy＝　———— 　　　 ? Py 　　　 ——— 　　　 Py ;需求交叉弹性分类及其应用 互补商品 VCD机与光碟 Py涨价， Qy 减少， QX减少， Py 与QX 呈反方向变动。 Exy 0，且Exy 越大，互补性越强。 替代商品 电影与录影 Py涨价， Qy 减少， QX增加， Py 与QX 呈同方向变动。 Exy 0，且Exy 越大，替代性越强。 ;需求广告弹性 指在一定时期内一种商品需求量变化对于其广告支出水平变化的反应程度。 ?Ｑ 　　　 ——— 　　　 Ｑ EA＝　———— 　　　 ? A 　　　 ——— 　　　 A 一般情况下，广告推广会使受众对商品的需求 量增加，所以EA0。;期中作业：;传媒成本收益分析;一、传媒成本的概念与特点;2.传媒成本的特点;总结上述五个特点，可以看出，传媒成本的种种特征实质上均是传媒产品公共品属性衍生出来的： 公共品 非排他性、非竞争性 消费或销售的增加不会带来成本的增加 边际成本为零 边际拥挤成本为零 成本与价值无