促销策划复习知识点.docxVIP

1.本书所研究的促销和4Ps要素之一的促销有什么不同？本书所研究的促销属于4Ps中的与广告、公共关系、人员推销处于并列关系的一个子要素，即销售促进。2.如何理解促销和广告的对立性与互补性？对立性：①广告提供购买理由，促销提供购买激励②广告追求长期效果，促销侧重短期反应③广告建立和提升品牌形象，促销促进品牌试用和大量购买。互补性：在广告的配合支持下促销通常能够产生更好的效果。3.促销经费增长速度超过广告的原因：外因：①广告效率降低和广告法律约束的加大②竞争对手越来越频繁地使用促销手段③顾客更加看重交易中的实惠。内因：①厂商需要快速适应市场变化②厂商管理层意识的改变4.促销的实质和主要作用：促销是一种有明确目标的市场营销工具，它是指厂商在一定的预算范围内，针对明确的时间段、地点和顾客群，提供一些临时的附加利益，以实现对消费者、中间商及内部销售人员交易行为的积极影响。作用：①协助厂商实现整体营销战略②加强与消费者的沟通③引导中间商的经营行为，实现双方的长远合作④加强对内部销售人员的管理，挖掘销售潜力5.策略规划的基本环节①策略设计②策略评价③策略控制6.为什么在实际中倡导的是促销策划而不仅是促销：只有将促销放到企业整体策略规划的动态系统中去思考，才能有效的发挥促销的各种作用，达到以少胜多，创造性地使资源增效的效果7.企业策略规划的逻辑结构关系：企业经营活动，可以理解成从企业资源转化为产品，再由产品转化为增值(或者贬值)的企业资源的不断发展的过程。8.AIDMA法则：是指产品要引起人们的关注并取得预期的效果，必然要经历引起注意，产生兴趣，培养欲望，留下记忆和促成行动这样一个过程才能达到目的。9.消费者购买行为的四种类型：复杂的购买行为、寻求多样性的购买行为、减少不协调感的购买行为和习惯性购买行为。10.消费者决策过程的五个步骤：确认需求，收集信息，评估可行方案，购买决策和购后行为11.社会知觉的偏差：晕轮效应，证实偏差和后视偏差12.中国消费者特有的消费心理：面子消费，攀比消费和炫耀消费，关系消费，“家”消费等。13.结合“E”一代消费特点进行促销策划：要从促销策略和活动组织上做到新奇独特有创意，同时留给这部分消费者足够的个性展示空间，尽量让他们参加到活动之中并得到一定的心理满足14.人际关系原理：互惠原理，功利原理，喜好原理，短缺原理15.促销调查在促销策略设计中具有的作用：为企业促销决策提供依据，是促销决策设计的重要基础工作。基本内容：外部调查①促销环境调查②市场流通调查③竞争对手调查④客户调查⑤消费者调查；内部调查①营销能力调查②营销实务调查③财务能力调查④企业管理能力调查16.不同属性的产品促销组合规律：生产消费品的厂商通常将大部分资金用于广告，其次是销售促进，人员推销和公共关系；生产工业品的厂商则把大部分资金用于人员推销，其次是公共关系，销售促进，广告。17.不同竞争状态下的产品促销:强势企业主要采取着眼于长期效果的促销方法，而非短期效果的即效促销法；弱势企业则将促销重点放在短期销售目标的实现上。18.处于不同产品生命周期的促销策略：在导入期，需要动用多种方法，向销售人员、中间商和消费者进行促销；在成长期，促销成为厂商扩大市场份额，打击竞争对手的重要市场工具；在成熟期，企业的营销重点是维持现有市场份额，因此多采用中小规模的促销活动维持和提升产品市场；在衰退期，厂商一般都尽量避免在促销上花费太多，有时为处理库存产品，也开展折扣促销19.促销活动策划的实施程序：①确立促销目标②选择促销方法③确定活动要素④计划行动细节⑤预估促销方案20.选择促销方法需要考虑产品属性、竞争状况、产品生命周期和促销目标等因素21.制定促销活动预算的方法：①量入为出法②销售比率法③竞争对抗法④目标任务法22.促销策划书的正文包括市场分析、促销目标、促销提案、广告配合方式、促销活动步骤、意外防范、促销预算和效果评估23.信息传播的基本类型：人际传播，大众传播，网络传播24.传播受众的特点：不同类型的传播受众对应不同类型的传播媒介，受众是不断变化的，而且受到个人心理结构及所在群体的影响。25.常见的促销传播媒介有大众媒介、中小众媒介、售点媒介、道具媒介、活动媒介和新兴媒介。26.企业如何选择促销传播媒介：促销传播媒介的选择应考虑与企业的促销目标相结合、与目标市场相结合、与营销环境相结合、与媒介自身特点相结合。27.促销媒介组合的功能：媒介组合的功能在于能够弥补单一媒介在接触范围上的不足，能够弥补单一媒介在暴露频率上的不足，以及有助于·广告的少投入，多产出等。28.促销媒介组合排期策略的几种形式：连续式，起伏式，脉冲式。对于销售季节性变化不明显的产品，比较适合用连续式媒介排期，以维持一定的广告接触和品牌知名度；对于销售季节性非常明显的商品，比较适合起伏式和脉