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空运产业竞争结构初探 -------------------------------------------------------------------------------- 所谓产业是指一群生产互为相近替代产品的企业。在任何产业中,一般都有五种竞争力量——进入威胁、被替代的威胁、买方的议价能力、供方的议价能力、现有竞争对手的竞争。以航空运输业为例,所谓空运企业的竞争,不仅仅指现有航空公司之间的竞争(这本是我们一般理解的“竞争”范畴),也包括航空公司与其买方、供方、替代品、潜在的进入者之间的竞争。有人把这种广义的竞争称为“延伸的竞争”。 五种力量的合力决定了航空运输业竞争的激烈程度及其利润率,最强的一种或几种力量占着统治地位并对战略构成起决定性作用。 当空运业的竞争走向一种极端时,就出现了经济学家们所谓的理想竞争中的产业特征: 各公司及其产品均十分相似;出入自由;航空公司对供方和买方均无争价优势;竞争不受任何限制。与这种极端现象接近的局面曾在美国放松管制后一段时间在美国国内市场上出现过，泛美航空公司的破产和人民捷运公司的被吞并都是这一时期典型的案例。下面逐一分析五种基本竞争力量以及政府在产业竞争结构中的地位和作用。 一、替代产品带来的压力 一般而言,所有的航空公司都在与生产替代品的产业进行竞争。替代品在价格、服务方面给空运带来了很大的压力,直接设置了空运业的上限价格(最高价位),从而限制了空运业的潜在收益。 1.如何识别替代产品 对于航空公司来说,只有在弄清航空运输企业所从事的业务之后,才能理清寻找替代产品的思路。 业内不少航空公司认为正在从事传统意义的航空公司运输业务。这是一种被专家们称为“市场营销近视症”的观点,其陕隘性表现在下列两个方面: 其一,许多航空公司正在推行多元化战略,不再囿于空运圈内裹足不前,而是积极向其他产业(特别是相关产业)拓展业务; 其二,即使对仍在从事传统的航空市场业务的公司来说,也需要从更深一层意义上来识别其业务。如果不治愈此类“近视症”,就会对竞争性质产生误解，而这些认识上的误区将导致两种恶果:低估严重的威胁;失掉许多机会。 2.识别航空公司的替代产品及其竞争力 (1)商业联络业务(Business Communication)领域。当今许多航空公司将其主要的市场营销战略放在吸引为商业目的乘坐飞机的旅客身上。这些旅客的目的既不是为了享受空中飞行的乐趣,也不是为了到另一个地方去放松身心,而是去做生意。商务客占我国国内客总数的 80%。航空公司在此领域面临的替代产品竞争来自两方面: 一是来自那些提供视听电话、电话会议设备、传真机、电子邮件这一类高级电信器材的供应商。例如电话公司现在已经能够提供廉价的全球性通信手段，并且在不久的将来能将纯声音通信辅之以形象、场景通信,经理人员将会既节省时间又降低成本,还能免受长途劳顿之苦。这种通信能力不仅影响了航空公司运送商务旅客的业务,而且严重地影响了与运送紧急文件有关的航空快递业务。最近几年,国际、国内通信行业发展很快,中国各航空公司必须正视这一形势。 另一方面的竞争来自水陆运输商。当然,在2 400公里以上的中、远程航线上,水陆运输对空运构不成威胁。但是,就短程航线而言,水陆运输的地位不可轻视,尤其是在1 500公里以下的航线。 近年来我国重视了交通基础设施的建设,一条条高速公路如沈大线、广深线、沪宁线、京太线、京津塘线的开通和更多的一级公路(如成渝线等)的开通,大大缩短了城市之间的距离,对空运业带来了较大的压力。如成都至重庆在一级公路通车前,每天往返有4个航班,旅客还愁买不到飞机票:通车后,乘飞机的旅客锐减,航空公司不得不每天减去了3个航班。再如, 合肥至南京、南京至上海的高速公路通车后,上百辆大型豪华客车以其方便(营运班次多、随时可以乘车走)、快捷(合肥到上海由过去的10余小时缩短为4～5小时,南京至上海由过去的6～7小时缩短为2～3小时)、经济实惠和舒适的特点吸引了大量旅客。在短距离旅行中,乘飞机与高级公路上乘豪华大巴相比在省时、快捷、舒适等方面已无明显优势,在价格和班次上还处于下风。另外,公路运输的特点是能够提供“门到门”的服务,这是民航和铁路自叹弗如的。附表列出了1996年国内三大运输方式的对比数字。 国内铁路在公路的挑战下节节败退,但不能说铁路对民航就不具威胁。自1996年以来, 铁路运输在航空和公路的双重挤压下加大了改革力度,明确提出了“面向市场,主动出击,扩大份额”的口号,主要措施有:一批豪华列车投入营运;深广线上实行列车巴士化;列车普遍提速, 减少旅客旅途时间;从1997年开始开行63对以北京、上海、广州、武昌、西安