景园信阳毛尖品牌营销策划案.doc

景园信阳毛尖品牌营销策划案 目录：引言 营销环境分析：1. 环境分析 2.市场分析 3. SWOT分析 景园毛尖品牌营销战略：1、品牌营销差异化与市场定位 2.品牌的宣传与推广 3.产品的开发和生命周期 4. 打造区域强市场，而后谋全局 5. “规模＋品牌” 景园毛尖品牌营销方案：1.管理产品线、品牌和包装 2. 设计定价策略与方案 3.销售队伍的建立 4.销售渠道策划 5.景园毛尖促销方案 6.管理广告，销售促进和公共关系 管理景园品牌策划营销 结束语 引言： 饮茶之风早在中国古代就开始盛行。饮茶，包含着民风、民俗的深刻内涵, 体现了民族文化的特性与精神寄托。信阳地区茶文化村、中国信阳茶叶城和遍布城乡的毛尖茶市，几多风景几多风情，茶香的韵味尽在其中。 信阳毛尖是中国的十大名茶之一。具有“细、圆、光直、多白毫，香高、味浓、色绿”的独特风格。早在1915年一举夺得巴拿马万国博览会金奖；1985年荣获国家质量银质奖，1982、1986、1990年连续3次被商业部评为全国名茶；1990年荣获国家质量金质奖。然而，信阳毛尖这一名茶却未能成为名牌，品牌效应远逊于中国其他名茶，甚至还没走出河南，与其历史的悠久和辉煌形成了强烈反差。究其原因，信阳毛尖没有一整套的品牌营销方案和有效的组织管理模式。在宣传上，还很不到位，各个私营主小作坊式的小打小闹的宣传，起不到主导市场的作用。我们通过企业访问、调卷调研、文献资料查阅等途径收集了部分资料，对中国茶叶市场的行业现状、未来趋势、竞争格局以及毛尖的SWOT进行了分析，提出了适合景园毛尖品牌的营销策划方案，以提高其知名度、创立品牌形象、开拓市场。 营销环境分析： 1. 环境分析 1.1宏观环境 随着人民生活水平不断提高以及保健意识的增强，全民性饮茶习惯已悄然兴起，各地市都兴起了茶店、茶庄、茶楼、茶馆等。据专家预测，茶叶将主导21世纪的饮料市场。随着绿色潮流的兴起，绿色食品、有机食品代表着国际消费潮流。中国绿茶以及以此形成的绿色饮料已成为无糖茶饮料市场的新宠。各地举办多种形式的茶叶生产技术推广和培训、茶文化宣传等活动，进一步推动了茶叶消费的增加。近年来，国内茶叶销售主要呈以下特点：一是茶叶连锁经营在内销市场的主导作用进一步显现，茶叶品牌产品进入超市速度加快；二是无公害茶、有机茶成为新的消费热点；三是茶叶批发市场建设步伐加快。 2.市场分析 2.1行业分析 目前茶叶市场品牌和品种都比较杂。大多数业主和销售商习惯于等客上门的销售方式。茶叶品牌宣传不够，例如老牌茶“龙井”、“乌龙”等也没有主动出击，通过大力宣传，将品牌优势真正转化成市场优势。因此，加大宣传力度，打造品牌形象，把品牌优势转化为市场优势，就很有可能扩大销售量。 2.2消费者分析 消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化。绿色食品、有机食品、健康食品是目前消费主潮流。同时，消费者对茶产 品的需求呈多样化、个性化、便利化趋势。 2.3竞争分析 茶叶市场竞争正日趋激烈，而大多竞争者采取的是价格与精美包装作为竞争的主要手段，没有一家通过全方位的营销策划取得市场份额。宣传内容也雷同，欠缺特色，没有显出优势及核心竞争力，品牌优势十分不明显。 3. SWOT分析 3.1机会 全民性饮茶习惯已悄然兴起，各地市都兴起了茶店、茶庄、茶楼、茶馆等，而中国人口众多，茶产品还具有很大的市场增长空间，尤其是绿茶越来越受到消费的青睐。 3.2威胁 印有“信阳毛尖证明商标和信阳毛尖茶原产地标记”的包装盒在市场上随处可卖，信阳毛尖严重受到假冒伪劣产品的冲击。目前茶叶市场市场竞争十分激烈。由于信阳毛尖品牌效应远逊于其他十大名茶，消费者对信阳毛尖的认知程度远低于龙井、铁观音等品牌，在全国很多市场都存在较大的进入壁垒。 3.3优势 信阳毛尖茶叶品质好，曾多次获奖，作为中国十大名茶之一，有悠