港中旅集团饭店品牌定位及品牌传播.doc

港中旅集团饭店品牌定位及品牌传播 2港中旅饭店品牌定位分析及建议 2.1港中旅饭店品牌定位分析 2.1.1港中旅饭店发展历史 银行家陈光甫先生于1928年4月创立了香港中旅社，香港中旅社后来逐渐 发展为至今的港中旅集团，成为四大驻港中资企业(港中旅集团、华润集团、招 商集团、光大集团)之一。港中旅集团现已发展成为以旅游为主业，集旅游、酒 店、客货运输、实业投资、地产建筑、科技通讯、金融、贸易为一体的大型综合 性跨国企业集团。是国务院国资委直接管理的国有重要骨干企业。截至2009年 底，集团总资产为560亿元港币，共有员工4.5万人。进入十一五规划之后， 港中旅集团明确了中国第一、亚洲前茅、世界一流的战略发展目标，力争把港 中旅建成技术领先、管理先进、服务优良、品牌卓越的大型国有骨干企业，旅游 业务市场的占有率、综合经济效益稳居全国同行业第一，力争进入亚洲前五、世 界前十，成为具有较强创新能力和国际竞争力的现代跨国旅游企业集团，成为中 国驶向世界旅游市场的航空母舰。 1985年4月10日，香港中旅集团的全资子公司一港中旅酒店管理有限 公司在香港注册成立。2003年，港中旅酒店管理有限公司总部由香港迁至深 圳。具有多重身份的港中旅酒店管理公司在中国内地、香港和澳门积累了 20余 年的专业酒店管理经验之后，2007年与中旅饭店总公司合并，2009年，港中 旅酒店有限公司总部迁至北京。2009年《110丁￡1^8》美国版全球酒店集团300 强第43位；2010年《HOTELS》中文版2010年度酒店管理集团十强奖；2011 中国杰出本土酒店管理公司(集团)； 2011年，港中旅集团酒店板块发展成为港中旅集团第二大业务板块，净利 润达到历史最高水平，管理着独资、合资、合作以及委托管理的酒店近60家， 客房18,000余间，其中港澳地区5家，内地酒店分布于华东、华南、华中、东 北、西南各区的商务和旅游城巿。其中，主要业务构成为： 酒店投资业务。至2011年，集团投资和参股的酒店共有20家，其中全资酒 店13家，控股和参股酒店7家，在旗下酒店数量中占有41%的比重。其中含1 家尚有外资酒店管理集团的项目。现有投资酒店均属于早期分别由港中旅集团和 中旅集团投资的项目，且以四呈级酒店为主，分布于两大集团总部所在城市，香 港4家，北京5家。酒店投资业务的分布区域上看，除香港、北京外，以华东、 华南为主。上海及南京、西安等二线城市及发达地区的三线城市如珠海、扬州等 均有参股、控股的投资项目。 输出管理业务。港中旅酒店板块近年来随着品牌知名度的提升，业务形式逐 渐转向以输出管理为主。管理费按照总营业额或经营利润的一定比例收取。至 2011年底，港中旅旗下酒店中输出管理酒店比重达到57%,并且仍然保持增长 趋势。 在区域分布上，输出管理项目在向二、三线城市布局，由南向北、自东向西 发展，逐歩形成全国范围的格局。在输出管理项目的星级中，四、五星级酒店占 比重达到80%以上，在当前外资酒店集团占据一线城市高星级酒店市场的形势 下，在二、三线城市抢先一歩立足具有重要的意义。 2.1.2品牌构成及内涵 2006年5月，港中旅集团所辖饭店正式推出了维景和旅居两大系列品 牌，将所属五星级和四星级酒店分别更名为维景国际(Grand Metropark)和维 景(Metropark),将三星级酒店更名为旅居(Traveler Inn)特色商务酒店，三星级 以下的酒店更名为：经济型连锁酒店品牌旅居快捷(Traveler Inn Express)。 根据酒店的目标市场和酒店的功能来看，港中旅的酒店被分为商务酒店和度 假酒店。由于酒店在区域上大多数位于直辖市、省会城市、经济发达城市，因此 以商务酒店为主，也有少数度假酒店，如三亚维景国际度假酒店，珠海海泉湾维 景大酒店等。 从服务类型上来分，维景国际酒店为设施较好的五星级酒店，如：南京维景 国际大酒店、西安(阿房宫)维景国际大酒店、唐山国丰维景国际大酒店，主要针 对较高职位，对设施要求较高的商务旅客、政府官员；高档酒店包括四星级和部 分五星级酒店，如：北京中旅大厦、北京丽都维景酒店、香港九龙维景酒店等； 中档酒店主要是三星级酒店，如：南京金陵之星大酒店、姑苏旅居饭店、北京华 侨旅居饭店等。 在饭店品牌中，饭店的品牌名称是可以用语言表达的部分，语言在人类文明 传播中的重要作用也使饭店名称成为饭店品牌中最重要的一致性特征。饭店品 牌名称应体现品牌理念和特定的服务标准和价格之间的有机结合。 港中旅现有酒店品牌名称分为两类：一是直接以饭店本来的名称命名，如北 京中旅大厦、南京金陵之星大酒店、深圳紫荆山庄等，主要是这些饭店是港中旅 酒店板块未正式推出统一品牌之前，具有一定的市场知名度和美誉度，因此在统 一品牌后仍沿用原来的名称。二是大