知觉风险对品牌忠诚的影响研究－以品牌知名度与品牌形象为干扰变数.DOC

知覺風險對品牌忠誠的影響研究－以品牌知名度與品牌形象為干擾變數 王又鵬 實踐大學企業管理學系教授 張佩琳 實踐大學企業管理學系研究生 摘要 自政府開放電信產業民營化之後，行動通信產業蓬勃發展，手機市場充斥著琳琅滿目的產品，各家廠牌主打都不同，快速變化的款式、功能、技術及服務等等。每一位消費者對行動電話的關心和興趣都不同，消費者面臨各式各樣的創新性科技產品，所擁有的產品知識不足或是所搜集資訊不完全時，所感受到的無形風險壓力也會相對提高。因此企業若是能夠在產業之中具有較高的品牌知名度或是較好的品牌形象而藉此突現本身優勢，削減消費者知覺風險的高低並影響消費者購買的優先考量。 本研究探討消費者的知覺風險對於消費者品牌忠誠的影響效果，並了解消費者所感受到之品牌知名度、品牌形象對知覺風險與品牌忠誠之間所呈現關係的影響效果。為了驗證上述假設，本研究以諾基亞手機的使用者進行研究，使用階層迴歸，研究結果發現1.知覺風險對品牌忠誠有顯著負面影響；2.當品牌知名度較高時，知覺風險對品牌忠誠之負面影響會減弱；3.當品牌形象較佳時，知覺風險對品牌忠誠之負面影響會減弱。 關鍵字：品牌忠誠、知覺風險、品牌知名度、品牌形象 緒論 1.研究背景與動機 根據國際電信聯盟公佈的必威体育精装版調查報告稱，2007年全球手機使用者的數量已經超過33億，在全球人口中的普及率為49%。2005年至2007年間，全球手機用戶的年平均增長率為22%。通訊通路商「聯強國際」估計，目前台灣手機市場至少有23至25個品牌在競爭，銷售的款式超過百種，可說競爭十分激烈，也使原來掌握於賣方手中的市場主導權轉到買方手中，變成顧客選擇商品的時代。 呂錦婷(2004)認為人手一支行動電話，某些的消費者常常去留意產品新資訊，非常有興趣；某些消費者對行動電話的態度則是「能用就好，沒怎麼在乎」；或者，某些消費者認為這個產品能代表使用者的形象和個性。每一位消費者對行動電話需求感、價值觀和興趣都不一樣，所感受到的知覺風險也不盡相同，因此不同的知覺風險認知也會相對的影響消費者對品牌忠誠的行為Odin, Odin and Valette-Florence(1999)。 在快速變化的款式、功能、技術及服務之中，每一位消費者對行動電話的關心和興趣都不同，消費者在面臨各式各樣的創新性科技產品，所擁有的產品知識不足或是所搜集資訊不完全時，所感受到的無形風險壓力也會相對提高。而消費者的知覺風險會隨著快速變化的科技產品而提昇，因此企業若是能夠在產業之中具有較高的品牌知名度或是較好的品牌形象而藉此突現本身優勢，削減消費者較高的知覺風險進而影響消費者購買的優先考量。 目前市場上競爭激烈，如何在此產業佔有一席之地，品牌知名度的高低與品牌形象好壞，絕對不容小覷，故企業透過各種行銷策略在消費者心中建立高品牌忠誠度或是較好的品牌形象時，可使其產品在競爭激烈的產業中永續生存。當一個品牌獲得消費者的鍾愛，知覺風險產生機率會降低，顧客會很忠誠的使用與購買該品牌的產品和服務。 2.研究問題與目的 綜觀上述，本研究將設法探究下列問題： (1).知覺風險與品牌忠誠間之影響。 (2).品牌知名度與品牌形象在知覺風險與品牌忠誠間的干擾效果。 本研究希望藉由探討上述問題，瞭解廠商若欲提升消費者的品牌忠誠，是否應先減弱知覺風險，並了解消費者所感受到之品牌知名度、品牌形象對知覺風險與品牌忠誠之間所呈現的關係。 文獻探討與假設推導 1.知覺風險 知覺風險之概念最早由Bauer(1960)提出，係由心理學領域延伸而來, 認為消費者採購時，對預期結果的不確定性，或至少預期可能有不愉快感覺所產生。Baird Thomas(1985)指出「知覺風險係個人對情境風險的評價，意即個人對情境不確定性之可估計機率和可控制程度」。例如：消費者購買未使用過的頭痛藥時，其無法判斷此藥品對其症狀是否會有改善或對症狀改善的程度為何，亦即消費者無法估計其影響程度，也無法掌控此不確定因素，因此對此藥品的知覺風險便會提高。Chaudhuri(1998)認為當消費者有某種需求的動機，而在蒐集比較品牌間資訊的過程，結果得知品牌間有很明顯的差異，這時便會產生知覺風險。 當知覺風險提高時，將會阻礙消費者對產品的購買意願。也就是說消費者在決策過程所知覺到的風險量大小，將會直接影響到消費者的購買意願。不過，消費者知覺到多少風險，則視消費者如何詮釋獲得的產品訊息而定。一般認為，知覺風險隨兩種因素變化，第一種是消費者擁有的產品訊息呈現不確定，換句話說，缺乏資訊或缺乏產品的知識，會提高消費者的知覺風險(Garretson Clow, 1999)；第二因素是購買後果的影響範圍，如果只需要少量訊息就可以決定買與不買，或即使做了輕率決擇，也不會產生太多負面效果，這個產品就認為是風險低的購買品。總之，當消費