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营销和双步骤营销 所谓单步骤营销是指直来直去的销售方法。是通过广告宣传直接销售的方法。举例来说，化妆品的广告，如“具有这种特征的化妆品2万日元。如有需求请到下列店铺”，即是该方法。 与之相对的是双步骤营销，它首先全神贯注于吸引潜在顾客。它是以“请先试一下，我们免费奉送样品”之类的广告来吸引潜在顾客，之后再针对试用样品的人进行二次公关的方法。当然除了提供样品之外，还有靠免费散发小册子、指南手册等来吸引顾客的方法。 如果是有紧迫性并且平时就具备购买意向的商品，因为顾客很着急，所以比起迂回的营销策略，单步骤营销法还是很有效率的。另一方面，对于紧迫性比较弱、平时想不起来购买的商品，顾客还处于收集信息阶段，推销员就不要站出来催促其购买，还是双步骤营销比较好。 让我们试着在图中对住宅和癌症保险进行比较，并思考一下各自适合哪种营销过程。 想要买住宅的顾客大多数都不会有紧迫感。他们很淡漠地认为“两年以后再盖房子也行”。也就是说虽然他们平时也有“要盖房子”的念头，可是却没有必要着急。 所以在图上找准定位后，你就会明白还是双步骤营销法比较适合它。具体来说就是免费散发一些诸如“大错特错的低成本住宅选择——绝对受益的20个秘诀”之类的小册子或指南手册等资料——这是发现潜在顾客的第一步。之后，在索取资料的人当中，接近那些具备紧迫需求、并具有无法按捺的高涨欲求的潜在顾客，直到签约——这就是第二步。对于这一阶段的顾客，如果进行“每坪30万日元的低成本住宅，豪华配置”之类的营销宣传是不会有任何反应的。何止没有反应，他还会觉得这是强制性的兜售，结果只是起了反作用。 与此相对，癌症保险又是什么样的情况呢？ 平时人们不会去考虑癌症保险的事情。整天为癌症而悬心，这才真会得癌症呢。不过如果几个月后保险费就要上涨、或是朋友因癌症故去了，这时候就会产生紧迫感。 如果试着在图上对顾客心理进行定位的话，我们发现虽然人们平时并不考虑这件事，可是因为有紧迫性的存在，因而适于用单步骤营销。所以与其走迂回的道路，不如尽可能省去签约中的繁文缛节，这样反应会好许多。申请资料的填写要简单、签约要快捷。而且要反复强调自己是一家知名公司具有很高的可信度。如果错误理解了顾客心理，详详细细地介绍癌症的有关事项，顾客就会觉得很麻烦，结果适得其反，反应就会平淡得多。 选择单步骤或双步骤的营销，不仅仅取决于商品性质，同时也会被信息传播媒体（广告媒体）所左右。比如说，人们在考虑“在哪家公司能买到？”时，往往会想到电话簿。也就是说电话簿是针对已经有购买意愿的人在查询场所时所用的媒体。因为它具有紧迫性，所以单步骤营销比较有效率。比起走迂回的道路，“现在就打电话吧”或是“现在马上预约吧”之类的表达要合适一些。以单步骤营销为基础，加上“我们为还没有尝试的客人准备了详细的资料。为您特快传递信息”这样的表达，就会锦上添花。 至于广告夹页，大多数情况下人们抱着“看看有没有便宜东西”的目的去翻看。这时，顾客就会发现一些平时就牵挂着的、在某种程度上也有紧迫性的商品。如果在图上进行定位的话，就会发现会更适合单步骤营销。我们可以预料到，比起遵循“赠送资料”这种双步骤的方法，单步骤直接接近顾客会更好。具体来说，所售商品的价格要让人一看就有一种想购买的冲动，或是让顾客更快进入和店员接触的阶段，如诱导顾客参加产品说明会等等，这些都是非常有效率的方法。 至于报纸广告、地方杂志等，都属于人们为了寻求信息才阅读的媒体。所以相对单步骤而言，以双步骤来接近顾客会顺利的多。因为如果有紧迫购买性的话也不会去读报纸和杂志了。不过如果是像全方位广告那样可以提供详细的商品信息的话，单步骤公关也能得到很高的反馈率。 如上所述，广告媒体的不同，所针对的顾客在购买决策过程中所处的感情阶段也不同。所以为了建构起高效率的营销过程，就要事先客观地在图上对顾客的情感阶段进行定位。在对顾客推销时，尽量不要犯时机上的错误。