浅钱袋误区.PPTVIP

共同的毛病： 所定价格过分地以成本为导向； 价格未能依据市场变化及时、经常地加以修订； 价格的制定同营销组合的其他部分相脱离，未 被看成是市场定位战略的内在要素，并且对不 同的产品品目、细分市场和购买环境，价格的 差异也不够多样化。 重点掌握3个问题： ? 对第一次的产品销售或服务如何定价？ ? 如何随着时间和空间的推移修订一个 产品的价格以适应各种环境和机会的 需要？ ? 怎样发起价格变动和怎样对价格变动 作出反应？ 第一节 制定价格 价格制定的6个步骤： 一、选择定价目标 1、利润达到投资额的一定比率 2、追求利润最大化 3、保持或提高市场占有率 4、保持价格稳定 5、避免或应付价格竞争 6、维护企业形象 7、产品质量领先 8、生存 二、确定需求 （一）影响价格敏感度的因素 1、独特价值效应：产品越是独特，顾客 对价格越不敏感。 2、替代品知名效应：顾客对替代品知之 越少，对价格的敏感度越低。 3、难以比较效应：如果顾客难以对替代 品的质量进行比较，对价格越不敏感。 4、总开支效应：开支在顾客收入中所占 比重越小，对价格越不敏感。 5、最终利益效应：开支在最终产品的全部成本费 用中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。 6、分摊成本效应：如果一部分成本由另一方分摊， 顾客的价格敏感性越低。 7、积累投资效应：如果产品与以前购买的资产和 在一起使用，顾客就对价格不敏感。 8、价格质量效应：假设顾客认为某种产品质量更 优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格 的敏感性就越低。 9、存货效应：顾客如无法储存商品，他们对价格 的敏感性就低。 （二）需求的价格弹性 指价格变动引起需求量变化的程度 需求价格弹性与企业定价策略 三、估计成本 1、固定成本（FC） 2、变动成本（VC） 3、总成本 （TC） 4、平均成本（AC） 5、边际成本（MC） 6、边际贡献 四、分析竞争者成本、价格和产品 五、选择定价方法 有了需求表(the customer’s demand schedule)、成本 函数(the cost function)、竞争者价格(the competitors’ prices)，就可以选定一个价格。 （一）成本导向定价法 1、成本加成定价法 2、损益平衡定价法 3、边际贡献定价法 六、选定最终价格 （一）心理定价法 1、零头定价（奇数定价、尾数定价） 2、整数定价 3、声望定价 4、分档定价 5、习惯定价 （二）其他营销因素对价格的影响 最终价格必须考虑其品牌质量和竞争者的 广告宣传。研究认为在相对价格、相对质 量和相对广告之间有以下关系： 1、相对质量水平一般，但具有高广告预 算的品牌能产生溢价。消费者愿意购 买高价名牌产品而不是不出名的产品。 （三）公司定价政策 拟定的价格必须同公司定价政策的 一致性相符合。目标是确保销售人 员对顾客开价的合理性并能使公司 盈利。 第二节 修订价格 企业通常不是制定单一的价格，而 是建立一种价格结构，它可以反映 诸如地区需求和成本，市场细分要 求，购买时订单水平，交货频率， 保证 ，服务合同和其他因素等的变 化情况。 一、地理定价 包含着企业如何决定其满足全国各地 顾客的产品的定价。 1、生产地价格 2、统一运送价格 3、成本加运费价格 4、运费补贴价格 5、区域统一价格 二、价格折扣和折让 1、现金折扣 2、数量折扣 3、业务折扣（交易折扣、功能折扣） 4、季节折扣 5、折让 三、促销定价 1、牺牲品定价 2、特别事件定价 3、现金回扣 4、低息贷款 5、较长的付款条件 6、保证和服务合同 7、心理定价 四、产品组合定价 1、产品线定价法 2、选择特色定价法 3、附带产品定价法（配套使用的产品 如剃须刀、照相机） 4、两段定价法（服务性企业如电信局、 游乐场） 5、副产品定价法 6、成组产品定价法 第三节 发动价格变更 和对变更的反应 企业形成了它们的价格结构和战略 以后，将面临如何把握何时、何地 降价