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我国餐饮业顾客忠诚影响因素研究 摘要:随着我国餐饮业市场竞争日益激烈，顾客忠诚对餐饮业的生存与发展意义更加重大。通过借鉴西方学者对 服务业顾客忠诚基本概念的界定、影响因素的分析，对餐饮业的感知质量、感知价值、顾客满意和转换成本等对顾客忠诚 重要影响因素研究的同时，对我国餐饮业在顾客忠诚创造方面存在的不足进行分析，提出提高顾客忠诚的对策，并力图 为该领域提供新的研究思路，为我国餐饮业提升竞争力提供管理决策的参考依据。 关键词:顾客忠诚;餐饮业;影响因素 受全球金融风暴等因素的影响，2010 年我国外部需求减弱，国内市场环境进一步趋紧，餐饮业也面临着更大的挑战和考验。但我国餐饮业发展面基本良好，蕴藏的消费空间巨大，随着扩大内需、促进消费等措施的带动作用的显现，餐饮业将继续保持较快增长。对餐饮企业来讲，顾客忠诚是提高经营绩效和获得市场竞争力的重要手段，培育和维系顾客忠诚对每个餐饮企业都至关重要。Reichheld ＆Assser( 1990) 的实证表明，顾客流失对企业利润的影响甚至比规模经济、市场份额、单位成本等其他因素的影响更大［1］。同时，Heskett，Sasser ＆Schlesinger( 1997) 的实证研究表明，顾客与现有企业交往的时间越长，企业为其提供的成本越低，顾客购买的数量会越多，顾客对一些额外费用的承受力越强［2］。几乎在所有的行业中，顾客忠诚成为企业成功的关键要素已是不争的事实。但如何提高企业的顾客忠诚，成为困扰我国餐饮企业的难题。本文从顾客忠诚的影响因素角度出发进行分析，希望通过对我国餐饮行业中形成顾客忠诚的因素进行界定、分析，从而达到改善和提高顾客忠诚的目的。 一、顾客忠诚及影响因素研究回顾 1. 对顾客忠诚概念的研究从美国学者Copeland ( 1923 ) 及Churchill( 1942) 将顾客忠诚的概念引入商业领域，迄今已近一个世纪，很多学者对顾客忠诚进行了研究，但时至今日仍没有对此形成统一认识。Jaeoby ＆Chestnut( 1978) 认为高频度的购买就是顾客忠诚; Tucker( 1993) 和Lawrence 分别认为忠诚是多次的连续购买［3］; Blatthery＆ Sen 用购买比例来对顾客忠诚进行测算; Dick＆ Brown( 1994) 认为顾客忠诚是高态度取向的重复购买行为; Gremler＆ Brown( 1996) 给服务业顾客忠诚下的定义是顾客对特定的服务重复购买行为的程度和对其所怀有的积极态度倾向，以及在对该项服务 的需求增加时，继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向; Oliver( 1999) 给服务业顾客忠诚下的定义是高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为［4］。 2. 对顾客忠诚类型及影响因素的研究有学者对顾客忠诚进行了分类，如Dick ＆Basu( 1994) 的分类( 见下表) :有一些模型对顾客忠诚的影响因素进行了分析，其中最著名的就是美国顾客满意度指数 ACSI 模型，它是建立在结构方程模型的基础上，包括六个变量: 顾客期望、感知质量、感知价值为前提变量，顾客满意、顾客抱怨和顾客忠诚为结顾客忠诚分类不忠诚虚假忠诚潜在忠诚持续忠诚 情感忠诚度低低高高分别对服务业顾客忠诚的影响因素进行了研究。 二、我国餐饮业顾客忠诚影响因素分析研究显示，服务业企业的顾客忠诚受到很多因素的影响，如Andreasen( 1985) 实证研究了医疗服务市场转化成本的高低对顾客忠诚的影响;Crosby ＆ Stephens( 1987) 调查了保险业和零售业的顾客忠诚度情况［7］; Kelly( 1994) 等也在其提出的“服务利润链”模型中指出顾客的满意导致顾客忠诚［8］; Rust ＆ Zahorik( 1995) 对银行业顾客满意和顾客忠诚度的研究［9］。这些研究对服务业中其他行业的影响因素研究提供了依据。借鉴以上服务业中对顾客忠诚主要影响因素的研究，根据餐饮企业服务中所涉及因素对顾客忠诚的影响途径和作用以及体现的性质，我们选择了感知质量、感知价值、顾客满意和转换成本四个影响因素进行分析。 1. 感知质量 顾客对质量的感知是指顾客在消费过程中对质量的实际感受和认知，顾客对质量的感知虽然是顾客对其购买决策整个过程在主观上的判 断，但是其判断的基础来自实际经历的一个客观体验过程，其判断依据就是顾客以前的需求和期望。餐饮行业既提供有形的产品也提供无形的服务，顾客的感知质量既包括对提供的花色、品种、特色和口味等有形产品的认知，也包括对消费过程中提供的服务水平、态度、程序的认知。顾客的感知是对有形产品和无形服务的总体