孔府家酒中秋上市准备.ppt

中秋上市 行业生态 TVC TVC TVC Sheerone（上海） Sheerone（上海） 孔府家酒中秋上市 上市策略 面临的几个问题 如何解决？ 要做的和能做的 路线图——行业生态 为什么不成功？ 似乎是自然规律 生命周期 路线图 我们的位置 实施时间表 推进排期 关键节点 包装·TVC 包装 TVC 路线图 为什么不成功 已投入大量广告，但目标产品却在很长时间内没有到达目标市场 产品虽到了目标市场却没有直接上柜，只是在仓库方面的空间转移 产品虽达到了目标渠道的目标上柜率但却迟迟没有配套推广和促销 虽作了大量广告宣传从中却找不到诉求中心和卖点目标 年度计划广告宣传投入虽然足量却因为投入重心试失衡效果打折 促销品质和量都合格却因为失控而没有起到应有的作用 似乎是自然规律 常规旺季月份：1月、2月、4月、5月、9月、11月、12月 3-7月：终端渠道餐饮店（此阶段目标：进入指定消费前三名） 8-10月：跟进超市，中秋以前低端产品（到岸价20元/瓶以内）可以走向流通 11-12月：稳定餐饮，加强超市，构建批零网点，有计划地推进批零 11-2月：流通强销期，重在超市促销和批零促销，（此阶段目标：渠道全面覆盖） 生命周期 导入期：3个月左右 第一个月：餐饮店地毯铺货（20天），同时跟进促销，营销员和促销小姐试用期结束，完成餐饮上柜率80%以上；收集消费者反馈，依据实际铺货率对照第一个月计划回款目标；及时补充和改善促销措施和方案。为第二个月正式导入打好实战性基础 第二个月：将直销人员的管理惯性化，落实第一个月奖罚制度，整顿和稳定直销队伍，全方位进入超市（20天） 生命周期 培育成长期：3-6个月 补充餐饮和超市上柜遗漏，消除空白，完成密度上的全面覆盖：主导产品（餐饮产品）除外，其他产品在培育期的第一个月完成零售网点80%铺货率，依据零售网点销售反馈，在以后的时间内，依时机将之分为A、B、C类，找出原因，有针对性地召开客户座谈会或逐个交流 生命周期 成熟期： 业绩达到顶峰，上升迟钝，剩余空白批零网点靠自然流通达到约100%上柜，价位规律性下滑，出现倒挂。此时，换代产品要及时跟进，渠道管理和价位管理要到位，依据实际消费量，有意识、有计划控制终端投放量 生命周期 衰退期： 在衰退期到来之前，完成新产品推广的导入期，且在衰退期的第一季度，替代新产品能占总销售额1/4（销售总额不下降），市场才能进入良性可持续发展 路线图 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 导入期 培育期 成熟期 产品到达目标市场开始地毯式铺货和拉动终端领导消费，建立口碑 加强惯性消费意识，纵深推拉渠道渗透，进入超市及批零 渠道完成纵深发展和全面覆盖，形成指名重复购买，市场存货饱和 衰退期 销售额已达最大容量，价格出现倒挂，需导入新产品 我们的位置 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 导入期 培育期 成熟期 完成导入期到培育期的转换 衰退期 上市策略 面临的几个问题 具体的主攻市场及相应的主攻产品尚待确认 具体到当地市场的销售推广政策（或招商政策）尚待确认 无餐饮终端口碑支撑，强攻超市及批零 渠道终端拦截队伍尚未建立 中秋上市与糖酒会的衔接处理 包装 形象代言人 TVC 如何解决 ？ 要做的和能做的 兼顾短期和长期目标： 中秋以打造样板市场为模式，在重点市场强行突击上量 糖酒会前的集中炒作及媒体投放 兼顾市场需求和企业现状 以万基成熟的种子团队带动在地的终端拦截队伍迅速建立 借力强势经销商，在非核心市场迅速渗透 实施时间表 推进排期 已投入大量广告，但目标产品却在很长时间内没有到达目标市场 产品虽到了目标市场却没有直接上柜，只是在仓库方面的空间转移 产品虽达到了目标渠道的目标上柜率但却迟迟没有配套推广和促销 虽作了大量广告宣传从中却找不到诉求中心和卖点目标 年度计划广告宣传投入虽然足量却因为投入重心试失衡效果打折 促销品质和量都合格却因为失控而没有起到应有的作用 关键节点 包装定稿，进入制作 形象代言人确定，TVC拍摄 主攻市场确定，销售推广政策确定 核心市场终端拦截队伍建立，开始铺货 强势经销商确认，谈判完成 媒介投放 包装·TVC 包装 包装 包装 包装 包装 包装 TVC TVC TVC TVC TVC