创造老店品牌企业的体验价值.PPT

創造老店品牌企業的體驗價值 與顧客接觸的設計管理 何謂體驗價值 並不是指過去個人的經驗和體驗，而是以顧客在與企業和品牌產品接觸時，實際產生的感覺或感性為訴求之價值。 因此行銷的目的不能只是將產品／服務當做物品來銷售，必須要確實瞭解顧客消費行為背後的生活形式，藉由觸動顧客的感覺和感情，讓顧客在接觸產品的過程中感受到消費的意義。 消費行動是指：1.消費者對是否購買產品／服務進行評估，2. 實際到門市或網站購買，3. 使用和擁有購買 消費行動是指： 1.消費者對是否購買產品/服務進行評估。 2.實際到門市或網站購買。 3.使用和擁有購買的產品／服務。 4.丟棄或轉手產品的過程。 行銷就是此種一連串消費行動與企業之間的關聯和對話，所以可以將顧客意識到的感覺、情緒、知性的刺激、自我的表現、歸屬性等整體的心理功能定義:「體驗價值」。 體驗價值的連鎖反應 策略性體驗價值模組 體驗價值行銷達人的哥倫比亞大學伯德. H .史密特教授主張以體驗價值做為對行銷活動有所助益的策略基礎，他將體驗價值分類成等5大模組： 「感覺性體驗價值」 「情緒性體驗價值」 「創造、認知性體驗價值」 「肉體性體驗價值和生活形式全貌」 「與視為標準的團體和文化之間的關聯」 所謂「感覺性體驗價值」，係指藉由直接訴諸顧客的五種感官（視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺），從感覺產生的體驗價值，可以提供顧客審美的愉悅或刺激的興奮。 以汽車為例，積架汽車可以提供顧客的感覺性經驗是審美的愉悅，而保時捷可以提供顧客的感覺性經驗則是刺激的興奮。 所謂「感覺性體驗價值」，係指藉由訴諸於顧客內心的情感，從情緒產生的體驗價值」，從程度較輕的心情到程度較強的感情督包括在內。 品牌形象創意公司D / G 的執行長馬克，高貝先生也在其著書「高感性品牌行銷」中指出，除了產生感覺性體驗價值的五種感官外，產生情緒性體驗價值的感情是認同組織和品牌的重要因素。例如： 1.星巴克咖啡店啜飲香醇咖啡時悠閒。 2迪斯耐樂園遊玩時的著迷感覺。  所謂「知性體驗價值」，係指「創造性/認知性的體驗價值」，透過引發顧客創造力的認知性與解決問題的經驗，以訴求顧客知性的體驗價值。例如： 1.日文的「蘊蓄( Unchiktl ）」 2.花王公司推出的食用油「健康EKONA 」和茶飲料「HEALTHYA 綠茶」 3.蘋果電腦的廣告訊息「另類思考 」 所謂「行動性體驗價值」，指「肉體性體驗價值和生活形式全貌」，也就是指肉體性的體驗價值、生活形式，以及訴諸於與他人互動作用的體驗價值。 利用彈性三層漸進式刀片來回刮上2 .3 次，就可以將鬍子清除乾淨的吉列牌刮鬍「MACH3 」，在廣告中為表現產品革新的功能，被設計成與「超音速飛行」肉體性體驗價值互相結合的形象。 此外，蘋果電腦的「i -Pod 」和BMW 的「Mini cooPer 」都藉由生活形式的差異化，讓消費者的自我意識得到滿足。 所謂「關聯性體驗價值」，係指「與視為標準的團體和文化之間的關聯」，也就是在團體社會中想要以個人自我實現為訴求的體驗價值。 從消費者因彼此感覺互有關聯而組成的使用者俱樂部（User Group ) ，到消費者將某個特定品牌視為社會組織的中心，進而擴大形成由消費者主動率先獎勵推薦品牌、對品牌抱持極高忠誠度的品牌社群（Brand Community ）。 例如象徵美國自由靈魂的哈雷機車（Harley Davidson ) ，在其顧客之間便建立有車主們會在自己手腕或全身刺上哈雷商標般的強烈族群關係和顧客忠誠度。 體驗價值的概念架構 經濟價值的「經驗（Experience ）」概念的原因有以下2點: 1.由資訊價格低廉，資訊全球成為世界的趨勢，市場競爭也愈來愈激烈。 2.同樣由於資訊技術的蓬勃發展，實現以顧客資產為基礎的經營管理。 （1）做為產業結構進化形態的體驗價值 經濟價值的進化值的進化過程分成「日用品」、「商品」、「服務」、「經驗」、「改變」等5 個階段，並提倡今後展現新的經濟成長和擴大雇用機會的主要因素在於如何創造所謂的「經驗」價值。 所謂經濟價值的「經驗」，係指在「服務」的舞台上，使用「商品」的小道具，讓特定的個人產生目不轉睛的感受，也可以解釋為由個人親身經歷的「體驗」。  「日用品（Commodity ）」愈往「改變」方向進化時，在變成高價格的同時，也更深入瞭解顧客的需求，因此能確保企業的競爭優勢，而深入瞭解顧客需求的必要程序就是「大量客製化」。 所謂「大量客製化」，兼具低成本化和配合顧客量身訂作等兩項不可或缺的要素，因此能夠提供顧客既有效率且具獨特性的服務。 心理學者馬斯洛的5個需求層次理論相互產生關聯，把經驗產業定義為滿足人們擴大經驗需求的產業 。 （2）體驗價值行銷 體驗價值的行銷方式有3項重要的特徵： 1.如同字面顯示的意義，