广告策划与创意设计——课件四PPT.ppt

第六章 广告策划书与提案第一节 广告策划书的基本内容 一、何谓广告策划书 广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可，为广告运动(活动)提供策略指导和具体实施计划的—种应用性文件。 二、广告策划书的作用 1．在广告公司内部，广告策划书的撰写标志广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户。 2．广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司的对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。 3．对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告运动的策略和计划的唯—依据。 三、广告策划书的内容要点 一、市场分析 1．营销环境分析 2．消费者分析 3．产品分析 4．企业和竞争对手分析 5．企业和竞争对手的广告分析 二、广告策略 1．广告的目标市场策略 2．产品定位策略 3．广告诉求策略 4．广告表现策略 5．广告媒介策略 三、广告实施计划 1．广告目标 2．广告运动(活动)的时间 3．广告运动(活动)的地点 4．广告运动(活动)的内容 5．广台表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿) 6．广告媒介计划 7．广告费用预算 四、广告活动的效果评价和监控 1．监控的目标 2．监控的方法 3．监控的实施计划 四、广告策划书的一般模式 封面 广告策划小组名单 目录 前言 正文 封底 第二节 广告策划书写作的过程与技巧 一、广告策划书文本写作的一般程序 1．汇集广告策划结果的所有资料； 2．对广告策划的全部内容进行归纳整理； 3．决定策划书文本的内容要素； 4．拟定策划书文本写作提纲； 5．写出各个要素的重点或者核心内容； 6．考虑各个部分的篇幅和写作的时间； 7．标志出各个部分的重要程度； 8．决定各个要素表达的次序； 9．广告策划书文本行文； 10．对完成的策划书文本草稿进行内容上的检核； 11．对策划书文本草稿进行行文上的检核，包括语言、表达方式、文字等等； l2．策划书文本的版面编辑； 13．打印讨论稿； 14．对讨论稿进行修改； 15．打印正稿。 二、优秀策划书文本的必备要素 1、充实的内容 2、强大的说服力 3、娴熟的表现技巧 三、策划书文本写作的技巧 1、信息组织的技巧 ·明确信息的属性和文本的结构 ·把握重点 ·信息的层次化 2、行文的技巧 ·使用明确的标题 ·使用短小的段落 ·使用明确的序号 ·慎用专有名词 ·语句简短、避免冗长 ·不用许多代名词 ·在分析之后要有简短的摘要或者结论 ·说明资讯来源以增加信息的可信程度 3、接近读者的技巧 4、情报视觉化的技巧 将情报进行处理，具有以下的优点： ·同样的时间可以传达较多的情报量，传达同样的情报量需要的时间较短。 ·视觉化的情报比通过语言传达的情报更利于记忆。 ·接受者单纯阅读文字容易疲倦，使用视觉化的情报可以使策划书文本富于变化，容易吸引接受者的注意力。 视觉资料构成的要素： ·标题：简洁地标明图表的内容。 ·内容：图表要传达的情报。 ·图形：将需要传达的内容做视觉化的表现。 ·注脚：对视觉传达和主要内容的补充与解释。 ·资料来源：为了增加资料的可信性，所有的资料都应该注明来源。 ·序号：有助于使策划书文本显得条理清楚、逻辑严密。 5、提升文本整体形象的技巧 (1)文本总体布局的技巧： · 文本应该有正式的封面和封底 · 有简明的目录 · 第一层次的标题独占一页（或一行），在标题下面提示重点内容 (2)版面的技巧： · 版面的大小、空白的多少，对整个策划文本是否容易读下去并且容易理解具有相当大的影响力。 · 版心的大小以占纸张面积的60％一70％为宜，对读者测试的结果也表明，70％面积的版心最易于阅读，版心与页缘的上下左右等距。 · 内文的版式应该根据版心的形状来设定。 · 使用的图表与文字应该具有平衡感，在视觉上不别扭、不突兀。 · 版面的布局应该按照视线移动的规律来进行。 (3)装订的技巧 · 穿孔式装订： 2孔或4孔，保留25毫米的空白作为装订线 · 螺旋式装订：保留15毫米的空白作为装订线 · 易于翻阅、不遮挡版面 (4)字体的技巧 · 字体的大小应该根据内容的重要程度而有所区别 · 各级标题应该使用比正文稍大的字体 · 字体的级别最多不应该超过3种 第三节 广告提案如何使提案成功