扬州京华城中城商业项目招商策划报告 国内外商业地产的个案分析与经验启示.docVIP

第一篇 中国扬州京华城中城 国内外商业地产的个案分析与经验启示 一、商业地产概念 商业地产（commercial real estate）主要指非商品性住宅房、非政府办公楼、非城市公共建筑等，通过卓越经营可以获取可持续增长的回报或者可以持续升值的商业性物业，如商铺物业、产权式酒店、写字楼、服务式公寓等等。商业地产的最大特征是商业性经营，既可以用来经营的物业类型。 二、大型商业地产的发展 在国外和港澳台， Mall显示出一派繁盛景象,美国Mall以占据了其商业领域50%以上的份额，香港和新加坡购物中心很成功不同于欧美购物中心大部分集中在邻近地铁站的市中心黄金商圈。这一点和国内很类似。 20世纪90年代末期才开始，并于近年来在国内上海、北京、深圳迅速崛起，逐渐出现一批规模较大、零售业复合度较高的购物中心。例如广州天河城、上海友谊南方商场、北京东方新天地等，目前正以其强大的生命力，昭示着中国Mall广阔的发展空间。 Shopping Mall的条件已逐渐成熟。 2003年以来，我国大型商业地产得到大力开发，因此2003年也被定义为“中国的商业地产年(year of commercial real estate)”。自那以后中国商业地产的发展如火如荼地开展着，一方面是市场形势一片大好，众多开发商激情介入，另一方面是开发规模越来越大，中国似乎昂首挺胸地走进SHOPPING MALL时代定位模式决策模式开发模式融资模式经营模式管理模式营销模式招商模式赢利模式定位定位就是要根据项目的各种影响因素，整合可利用资源，找出项目最根本的优势和差异，以营造出商业地产的特色功能。决策决策是定位的基础，只有在合理的决策模式前提下，才能做出科学的定位，并为以后的持续经营做好铺垫和准备。由于目前商业地产所面临的市场环境越来越复杂，市场竞争也愈演愈烈，只有在对市场动态和竞争项目以及其它影响因素进行全面把握和分析，才能做出正确的决策，而这项系统工程仅仅依靠开发商是很难做得好的开发从目前各大城市的商业地产发展情况来看，都不同程度地存在着由于对城市商业规划的认知和理解不够准确和全面而造成定位失误，导致商业地产的黯然出局，这不仅影响了开发商自己的利益，也破坏了城市建筑格局（商业地产的外在载体空置甚至烂尾极大地影响了城市空间格局）和商业格局，还影响了业主、经营者及消费者的利益 “政府规划、企业经营、统筹开发、创造价值”应该是较为理想的开发模式融资从121文件实施以来，中国的房地产行业中融资就成了一个被经常提及的关键字，商业银行的准备金条例和近期的通胀风险也使房产大环境在资金运作方面有了更多困难。资金筹措的限制和资金流动性的降低，也使金融机构对房地产贷款心有疑虑经营租售并举是目前中国大部分开发商运用的经营模式，应该说，在现阶段的经济环境和城市发展情况下，这种操作模式较为灵活而且能更好地满足开发商的利润获取要求。但是它也存在一定弊端，因为在租售比例的控制上，很多开发商往往把握不住火候，通常来说租售比例应该控制在7：3之内才能较好地维持资金回笼和持续物业经营，如果出售的比例太高，而且投资成分太大，经过混乱的易手后，将会造成商业形态无法统一协调，由此影响商铺的入主，这样不仅使业主的产业无力增值，同时也使出租能力下降，从而使项目难以稳定经营。管理从目前国内的商业地产状况来看，商业物业管理无疑是一个致命的软肋，有很多商业地产占据黄金地段，人流量也很大，但是却只见开张的一段时间里红红火火，不久后便出现了商户撤柜、业主停租的状态，偌大的商场却门可罗雀营销商业地产的营销是一个从产品到概念再回归产品的过程现阶段很多商业物业的营销停留在概念营销阶段，但是从其发展轨迹来看，和住宅地产一样，最后营销仍然要回归产品，而且商业地产除了要考虑其自身的商业结构外，对于区位环境的分析更为重要，只有通过客观的分析和详实的数据来展现项目的升值空间和潜力，日益理性的投资者才会认可该项目另外，商业地产的前提是“本土化”，必须通过准确的时间调研和消费力评估，才能有效进行项目自身的开发、运作和发展招商目前商业地产的经营模式是租售并举，虽然有大部分开发商认识到出租商铺是物业增值的重要手段，但仍存在招商过程中的混乱和粗放很多开发商在招商之前并没有一个很明确的商业规划和招商策划，其认识仍然停留在只要能招到商就一定能保证物业经营提高物业价值的阶段，因此行业中大量存在“为招商而招商”的现象，在地域上全面撒网，在行业上交叉吸收，缺乏通盘的商业组合和商户经营范围部署，其结果必将为后期的经营和管理带来大量隐患赢利商业地产的赢利模式总体而言是“通过物业资源创造价值，借助商家资源实现价值”在目前的商业地产中，开发商为了尽快回笼资金，减少资金压力，因此非常重视销售，并以