人民大学EMBABBA 营销经理 《销售管理学与实战案例教材》.docVIP

人民大学EMBABBA 营销经理 《销售管理学与实战案例教材》 ?第一章 销售管理概述 第一节 销售与销售管理 由于销售工作在企业中拥有着特殊的地位，因此，销售管理工作必然成为企业经济运行工作的重中之重，它一方面属于管理工作的范畴，是企业管理工作在市场上的延伸，另一方面又属于市场营销工作的范畴，它是市场营销工作实现价值部分的直接体现，属于市场营销中的核心性工作。 一、销售 （一）销售的含义 1．什么是销售 销售（sales）是企业以营利为目的，将生产或经营的产品以及所提供的服务，以货币结算的方式卖给消费者或用户的活动过程。 首先，销售的商品一定是企业自己生产（制造业）或经营（流通业）的物品，以及所提供的服务（服务业），企业具有商品所有权，才能决定自己商品的买卖。因此，实质意义上的销售工作归属于制造业、流通业和服务业等产业。 其次，销售一定是以货币结算的方式作为这一过程的必要手段，没有货币结算，就不属于销售活动。像赠与、送与、继承遗产等活动也表现为物品所有权的转移，但由于没有货币结算的环节，因此，不属于销售活动的范围。 2．销售与推销的区别 推销是以说服顾客购买某种产品或服务的过程。在传统的销售工作中，推销被认为是企业销售人员与顾客打交道的必要环节，表现为上门推销、现场推销等。随着科学技术的发展，推销的新型形式又发展为电话推销、网络推销等。但无论以什么方式推销，推销的性质都没有发生根本性的转变，即表现为“推”的策略。推销活动往往缺少对消费者了解的过程，带有一定的盲目性，因此，推销在思想与行动的比例上，表现为行动大于思想，即不用思想支配行动，而是像一只无头的苍蝇到处撞，顾客 往往会对推销工作产生反感的情绪，拒绝推销者介绍的产品与品牌，结果是推销导致成功的可能性不高。 销售不同于推销，推销就活动本身来说它发生在销售工作之前（货币结算之前）。销售属于系统性工作，它不仅要使用“推”的策略，更要使用“拉”的策略，同时销售工作包括从市场调查、信息联络、制定满足顾客需求的方案、销售结算、售后服务等一整套工作，在这个活动过程中，思想和行动同等重要，因此，销售工作中的行动一定是在系统思想支配下所进行的工作。由于进行了系统思考，能有针对性地开展各项与销售有关的工作，顾客往往对销售工作没有反感的情绪，接纳销售的产品、品牌与服务的可能性较高，因此，销售工作成功的概率较推销工作高、效果好。 第一章 销售管理概述 第一节 销售与销售管理 一、销售 （二）销售的意义和性质 1．销售的意义 1）良好的销售业绩是企业得以生存的必要前提，没有销售工作，企业自身的各项工作就难以运转，没有销售业绩，企业的资金就不能得到正常的运转和良性的循环，其结果会导致资金链断裂而使企业无法生存。 2）良好的销售业绩是企业获得利润的重要保障，在市场经济环境中，企业投资的目标是希望得到市场的回报，这种回报最根本的表现就是利润。 3）良好的销售业绩是企业得以发展的依赖路径，企业的发展表现为扩大再生产和新项目的投资，而扩大再生产和新项目的资金投入则来源于前一生产过程企业所获得的利润。 4）销售工作是企业与顾客沟通和联系的最有效方式，销售的核心表现就是沟通。 5）销售工作是提高企业竞争力的实现途径。企业竞争力直接表现为自己的产品和服务能否被市 场上更多的顾客所接纳，企业之间竞争的优劣也直接通过市场上的销售业绩得以表现。 2．销售的性质 企业销售工作的性质是指销售工作所特有的属性，它通过销售运行工作得以体现，企业的销售运行需要有战略思路的支配、系统的管理、营销工作的配合、销售团队的合作，还需要销售人员个人的销售能力。 1）销售工作是一项战略运行工作，需要从战略的高度给予思考，即从全局性、纲领性、前瞻性、长远性、竞争性、风险性等各个方面进行系统性思考，销售前做好充分的准备，以提高销售工作的准确性，确保销售运行的入轨率更高、质量更好、效果更佳。 2）销售是一项管理工作，在销售运行的过程中要始终坚持将管理职能融入其中的原则，做好计划（规划）、组织工作，指挥与运营得当，监控销售的各个环节不出差错，保持顺畅的沟通与协调。 3）销售是一项营销工作，销售工作属于营销工作中的最重要部分，是营销工作的追求目标。企业所有的营销工作，包括市场调研与预测，市场细分及目标市场的选择，4P’s（产品、价格、渠道、促销四要素）市场营销组合的运用等均是围绕着销售工作而展开的。 4）销售是一项需要团队合作的工作。任何企业的销售工作都不是一个人、两个人将其能承担起来的工作，它需要有一支团结能干、善打硬仗的销售团队，这就是企业的销售队伍。这支队伍在实际工作中要团结、目标一致、遵守规则、机会均等。 5）销售是一项体现个人英雄主义的工作。