五大策略帮助IBM提升Engagement-广告程序化购买DSP精准营销.PDFVIP

五大策略帮助 IBM 提升 Engagement 广告主：IBM 项目：Cognitive business 平台：PC移动端 背景 近两年，随着客户购买决策路径和营销环境的变化，以及程序化广告在 B2C 行业品牌传播 和广告投放的大量应用 传统的有哪些信誉好的足球投注网站、行业媒体垂直购买、线下活动三驾马车已不能满足 B2B 广告主的营销需求，越来越多的 B2B 品牌开始重塑他们的数字营销战略，以创新的方 式打造更加动态和精准的营销环境，以更积极的姿态主动影响甚至塑造目标客户的购买决策 路径(Customer Decision Journey, 传说中的 CDJ)。 从 B2B 的特点出发来分析，目标受众人群数量较少、决策流程复杂、购买周期长 ；同时 随着技术进步 各行各业的 B2B 产品更新越来越快，新概念和解决方案层出不穷。因此 ， 找准目标受众 ，并对目标市场进行教育、影响、培育 ，是影响客户购买决策路径的关键 ，而 精准定向的程序化广告无疑是 B2B 品牌传播最有效的手段之一。 IBM 认知商业 ？ 作为一家百年科技帝国 IBM 无论在技术还是服务，抑或是在数字营销领域 ，始终用不一 样的营销战略和战术来触达受众，引领创新。2016 年 3 月 IBM 宣布正式转型为认知商业 平台公司，这是继 e-Business、智慧地球之后 IBM 抛出的新品牌概念。为了让 IBM 的 “认 知商业”战略及其核心平台 IBM Watson 在中国成功落地 ， IBM 选择舜飞|BiddingX 平 台 ，向中国企业管理者和技术大拿们讲述新的品牌故事 ，增强他们对 “认知商业”的理解和 认知。 Campaign 的目标 ： 捕获 IBM 目标人群并精准曝光，为落地页引流并实现更高的 engagement （互动）转化 提升 IBM 网站 engaged rate （互动参与率），实现预期的engaged visit （互动参与量） 和 CPEV （cost per engaged visit 单次互动成本），提升目标人群对 IBM 认知商业的认 知度及品牌影响力。 为何考核 Engagement ？ 与以往的品牌程序化广告 campaign 不同 IBM 这次选择不以品牌曝光和点击作为衡量广 告效果的标准，而是考核对落地页的 engagement。Engagement 指用户在网站或 APP 上的交互程度或者参与度，可以由多个指标组合而成 用以衡量在流量产生之后和发生最终 转化之前的用户行为和过程 能够真实反映用户对营销活动和品牌的兴趣，以及分析影响最 终转化的因素。 在本次 campaign 中 IBM 以特定用户行为定义 engagement ，将在落地页进行二次点击 跳转、观看视频、登录、注册、下载等任何互动行为的用户定义为一个 engaged visit ，并 以完成预期的 engaged visit 量和降低 CPEV 成本作为考核目标。这是创新的品牌传播效果 评估手段 ，精准定向的程序化广告将其变为可实时评估和优化的战术 ，也是未来衡量品牌传 播实效的趋势之一。 五大策略提升 engagement Engagement 与落地页和流量的质量有着直接关系。Engaged rate 低，说明网站可能存在 布局差、体验差、打开速度慢等问题 ，或流量并非目标人群。在网站优化空间有限的情况下 找准 TA 成为了提升 engagement 的唯一关键 ，这恰恰是IBM 关注的重点。 IBM “认知商业”面向的目标人群是典型的三大B2B 人群：企业高层决策者和管理者；企 业战略部门负责人 ；IT 技术管理者和开发者。这些 B2B 窄众人群更需要全方位的人群定向 策略和强大的技术手段支持 BiddingX 凭借自身过硬的技术实力，帮助 IBM 制定了五大人 群定向策略，并提供全流程技术支持，最终取得