旅游营销环境分析.ppt

* * 第二章 旅游营销环境分析 本章概要 旅游市场营销环境的概念 旅游微观营销环境分析 旅游宏观营销环境分析 第一节 旅游营销环境概述 ? 旅游宏观（市场营销）环境 ? 旅游微观（市场营销）环境 一、旅游营销环境 是指那些作用于旅游企业，而旅游企业难以控制的因素和力量，这些因素和力量构成了旅游企业生存和发展的外部条件。 第一节 旅游营销环境概述 一、旅游市场营销环境的特征 层次性 差异性 多变性 相关性 第一节 旅游营销环境概述 根据环境变化及对企业影响的不同： 1.相对稳定的环境 2.缓慢变化的环境 3.偶然变化的环境 第二节 旅游微观营销环境 1、企业本身 2、营销渠道（旅游中间商） 3、供应商 4、竞争者 5、公众 6、顾客 微观营销环境的主要因素 竞争者 公众 供应商?企业?旅游中间商?顾客 竞争者的分类 愿望竞争者：不同产品满足不同需求 一般竞争者：不同产品满足同一需求 产品形式竞争者：产品形式不同 品牌竞争者 同行业竞争中值得重视的方面： 卖方密度 产品差异 进入难度 社会公众 1.媒介公众 2.政府公众 3.社团公众 4.社区公众 5.内部公众 6.金融公众 第三节 旅游宏观营销环境 人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治法律环境 社会文化环境 第三节 宏观营销环境 一、人文环境: 包含有人口的年龄结构、 地理分布、婚姻状况、 人口密度、流动性、 文化教育等因素。 人文环境 人口总量及增长速度 年龄结构的变化 民族状况 教育水平 家庭构成 第三节 宏观营销环境 二、经济环境： 1、经济发展阶段: 美国学者罗斯顿（ROSTOW）将各国的经济发展归纳 为以下六种类型: （1）传统经济社会 （2）经济起飞前的准备阶段 （3）经济起飞阶段 （4）迈向经济成熟阶段 （5）大量消费阶段 （6）追求生活质量阶段 恩格尔定律: 统计学家恩斯特?恩格尔(Ernest Engel, 1821-1896) 1857年根据他对英 国、法国、德国、比利时许多工人家 庭收支预算的调查研究，发现了关于 工人家庭收入变化与各方面支出变化 之间比例关系的规律性。此规律被后 人称为“恩格尔定律”。 恩格尔定律 1、随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家 庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降。 2、随着家庭收入的增加，用于住宅建筑和家务经 营的支出占家庭收入的比重大体不变 ( 燃料、 照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降 )。 3、随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出(如 服装、交通、娱乐、卫生保健、教育的支出)和 储蓄占家庭收入的比重就会上升。 第三节 旅游宏观营销环境 2、消费者收入的变化 3、消费者支出模式的变化 4、消费者储蓄和信贷 5、收入实际购买能力 6、货币收入和实际收入 *