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奢侈奢侈品认知与鉴赏品认知与鉴赏 奢侈奢侈品认知与鉴赏品认知与鉴赏 曾明月 北京中国 奢侈品的概念 中国奢侈品消费行为分析 浅谈奢侈品管理 各领域奢侈品鉴赏 2 什么是奢侈品 ？ “绝大多数人对奢侈品心存矛盾，一方面从道德上加以鄙 夷夷，，因为它是多余因为它是多余 ，，并且使用者四处搜刮社会财富并且使用者四处搜刮社会财富；；另另 一方面却在内心中并不排斥对奢侈品的享受。” ——沃尔冈 ·拉茨勒 3 第一部分：奢侈品的概念 1. 奢侈品的定义 在学术界，学者们对于奢侈品的定义一直在争论不休， 而且这种争论还在继续，因为luxury（奢侈品）的主 观色彩过于强烈观色彩过于强烈，，专家和学者一直试图从不同的角度专家和学者一直试图从不同的角度 来诠释奢侈品的定义…… 4 第一部分：奢侈品的概念 奢侈品的分类： 按照奢侈品的行业分类： 配饰、化妆品、时装、珠宝、汽车、豪宅、游艇、私 人飞机等 按照价格： 可获得的奢侈品 （配饰，香水化妆品，高级成衣 ready-to-wear ），很难获得的奢侈品 （私人飞机，游 艇，高级订制女装Haute Couture） 第一部分：奢侈品的概念 1. 奢侈品的定义——艺术性 （奢侈品的概念是动态的，不断变化的而且极具主观性 。） 在学术界被经常引用的定义为： Kapferer (1997) :“it is art applied to functional items”1 “将 艺术融入到功能性的商品中” 从这个定义我们可以看出，奢侈品具有艺术性可以满足人们的精神领域的需求 。 1Kapferer, Jean-Noel. 1997. ―Managing luxury brands. ‖Journal of Brand Management 4 (4): 251–260. 6 “现代人需要的不再只是商品，而是艺术化的生活态 度。虽然很难说清这个生活态度究竟有多少来自自我 选择，抑或是在强势媒体的耳濡目染之下逐渐形成， 至少有一点可以肯定，仅仅售卖商品已经行不通了。” ———Miuccia Prada （普拉达的女老板穆西娅·普拉达） 第一部分：奢侈品的概念 2.奢侈品的定义——不必需性 国际上比较流行的一种定义 “一种超出人们生存与发 展需要范围 ，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费 品品””。。 体现了奢侈品 不必需性 9 第一部分：奢侈品的概念 3. 奢侈品的定义——社会性 沃尔冈 ·拉茨勒在他的畅销书《奢侈带来富足》中是 这样定义奢侈 ：“奢侈是一种整体或部分地被各自 的社会认为是奢华的生活方式的社会认为是奢华的生活方式，，大多由产品或服务大多由产品或服务决决 定。”在这个定义中，将奢侈与生活方式联系在了一 起 。 这体现了奢侈品 社会性 10 昂贵价格的背后： 为什么人们要花大价钱去买并不必需的商品