浅析创意广告对中国传统文化元素的应用与表现.docVIP

精品论文 参考文献 浅析创意广告对中国传统文化元素的应用与表现 阙岳 罗蓓蓓 　　兰州大学新闻与传播学院 　　摘要：中国传统文化元素是能够代表中国传统文化、引起受众的“中国情结”共鸣、对中国文化精神产生联想的传统符号。它能够体现中国习俗文化、民族文化、人文历史的典型色彩、符号、技巧以及形象和工艺，是外在有形符号和内在无形精神的重要物质载体。从给人以视觉联想的“书法与水墨元素”到作为民俗文化记号的“传统节庆元素”以及中国传统“儒家文化元素”的体现等，无不将创意理念融入广告之中，一方面体现出中国传统文化的深厚底蕴，另外也能在视觉与精神文化层面为受众带来熏陶与享受。 　　关键词：中国传统文化元素 广告 创意 　　前 言 　　中国传统文化元素的博大精深与深厚底蕴体现于中国人日常生活的方方面面。作为特殊视觉艺术的恢弘大气的书法与水墨元素、体现中华民族的生活习俗、思想感情并作为中华民族文化记号的节庆元素以及“家和与慈孝”的儒学文化精神等，都能表现出中国传统文化在当今社会焕发出无限活力与生机。我国广告界人士在2004年首次提出了“中国元素”的概念，鼓励广告创作者在广告设计中应大力运用中国传统元素。中国传统文化元素是中国的本土所独有的能够体现中国的文化和特点的重要载体，它也是中国的民俗与民族文化的重要组成部分。著名学者郭有献对中国元素下了这样一个定义，“凡是在中华民族融合、演化与发展过程中逐渐形成的、由中国人创造、传承、反映中国人文精神和民俗心理、具有中国特质的文化成果，都是中国元素，包括有形的物质符号和无形的精神内容，即物质文化元素和精神文化元素”。[ 参见郭有献、郝东恒.《中国元素与广告创意》.[M].北京大学出版社，2010]为迎接中国传统元素广告新时期的到来，从中国传统文化里提取的中国元素成为创意广告中应用与表现的重要载体。含有中国传统文化元素的广告已经不仅仅是在物质层面向消费者传达产品的理念和功效，而是通过产品创意点与中国元素的融合而体现出的文化底蕴与传承功能。我国要突出本土品牌的中国特色，就应将中国元素与产品相结合，融入广告创意，在创意表现方式上达到创新，进而丰富受众的情感体验，形成中国独特的具有中国传统文化色彩的广告模式。 　　一、书法与水墨元素 　　中国书法作为一种特殊的视觉艺术，随着汉字从甲骨文到古汉字再到最终的汉字，经历了不断的发展和磨砺，书法艺术也日臻成熟。绘画讲究意境、意蕴自然合一，这与书法是相同的，二者的审美观也几乎一样。广告作品不能盲目追求华而不实和浮夸，要用民族的文化元素产生商业气息。[[1] 赵涛.中国传统文化元素在广告创意中的运用[J].大众文艺. 　　第一作者 阙岳 女 兰州大学新闻与传播学院 副教授 　　第二作者 罗蓓蓓 女 兰州大学新闻与传播学院 2015级传播学专业研究生][1] 　　以书法与水墨元素作为创意源点来描绘中国传统文化事物，形成富有本土特色的创意广告，丰富多彩的中国元素使用也让这种广告的创意表现的更为精彩诱人。例如第五届中国元素国际创意大赛中文字类金奖——新玛特洗衣液-泡沫书法篇，这是一件十分简单整洁广告作品，它的之所以能够吸引评委的眼光从千百件作品中脱颖而出，并不是因为它有多么华丽，而正是因为它的“清白”，因为它那简单独特的创意表现。将“书法”与“洗衣液”两个并没有直接关联的物质进行“交流”与“碰撞”，完美的诠释了产品主题，行云流水般的书法笔迹以见解的姿态呈现在评委与嘉宾的眼前，人们能够马上透过这“洁净泡沫”的书法体，直接体验到产品的洁净功效。此件广告作品对产品完成了一次比喻的修辞，是满溢的对象征性中国元素符号的赞美，更是对巧妙创意点结合与诗意表达的传输。以中国传统水墨元素为意蕴的平面广告设计在房地产广告设计中的应用也是技巧颇多，用淡墨处理过的建筑给人无限遐想。大多主要是以艺术性和灵动性的墨点、墨色、墨笔线条为主要的造型元素，用抑扬顿挫的书法笔迹来体现水墨元素组合在一起的空灵与留白，行云流水般的画面，体现了简单舒适的艺术特色。淡墨与浓墨的结合对比明显，画面中大量的留白处理，为受众及作品本身制造出脱俗空灵的意境。简洁的画面、清晰脱俗的景色令人如置其中。以中国传统书法与水墨元素为主的书画类广告创意表现手法具有国家本土象征性，从广告创意表现形式上说，不仅提升了广告内容的底蕴，也为受众营造了舒适的广告意境，也为受众带来更多思考与体验。 　　二、传统节庆元素 　　中国的传统节日是中华民族在长期发展过程中所形成的独特现象，具有鲜明的华夏文化特征，是融入民族血液中的遗传因子，是区别于其他民族的重要标志。丰富多彩的节日文化体现了中华民族的生活习俗、思想感情、宗教信仰、精神追求，体现了中国人的生活方式。在我国民间传统节日中，春节是最为隆重、最受重视、最盛大、最热闹的节日，也是世界上参与人数最多的节日