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企业实行电子商务引发的渠道冲突及管理策略电子商务考试 PDF转换可能丢失图片或格式，建议阅读原文 电子商务给企业带来更多的市场机会和更高的效率，为企业 节约交易成本，同时也与企业原有的分销渠道产生了冲突。 本文在分析传统渠道和电子商务渠道的基础上，阐述了企业 实行电子商务所引发的渠道冲突并提出了相应的管理策略。 一、问题的提出传统分销渠道为企业实现了产品销售、信息 交流、服务传递、资金流动等一系列重要职能。随着国际互 联网的发展和物流方面高技术的运用，电子商务已经成为新 世纪商务运行的一种崭新模式。根据年公布的全国互联网调 查报告显示，截至年月我国网上购物人数达到万，网上购物 者半年内累计购物金额达到亿元。考|试大电子商务环境下的 新型流通渠道，即电子商务渠道，使得企业的商品销售范围 和消费者都不再受地理位置的局限，消费者可以在任何时间 和任何地点，通过访问企业的网站选购所需商品。电子商务 渠道以更低的成本、更紧密的客户关系、更快速的反应以及 更高的效率冲击着传统渠道，引发了一系列的冲突。二、电 子商务渠道与传统渠道分析.传统渠道分析传统的分销渠道是 指某种产品或服务从制造商手中转移到消费者手中所经过的 路线，也是货物、资金的流通渠道。在传统渠道中，除了制 造商和消费者外，还有大量的中间商存在，如一级批发商、 二级批发商、经销商、零售商等。这种多层级的结构不利于 效率的提高及产品价格竞争优势的形成。每经过一个渠道层 级中间商就要抽取一定比例的利润，最终到达消费者的价格 就要增加，导致产品失去竞争力。单向式、多层级的流通使 信息不能得到准确、及时的反馈，企业的销售政策不能得到 有效的执行落实。.电子商务渠道分析电子商务导致流通渠道 发生变化。电子商务渠道是一种以网络中间商和物流中介为 中枢的流通渠道。这种新型的渠道建立在互联网或局域网的 平台上，制造商、网络中间商、物流企业、消费者之间进行 商品交易活动。制造商在网上收到顾客订单后，可以由网络 中间商向消费者供货，或是直接委托物流企业将产品送达消 费者，完成交易。考|试大电子商务渠道结构形式发生了变化 ，网络中间商和物流中介在渠道中占主导地位，渠道中多层 级部分被压缩，消耗在中间环节的费用减少，加快了产品流 通速度。三、实行电子商务引发的渠道冲突企业实行电子商 务后能够低成本、高速度地进入目标市场，在全球范围内与 顾客实现信息的即时互动，带来无限商机。但由于电子商务 在我国企业的运用还不成熟，大部分的企业都是在保留传统 渠道的同时，开拓了新型的电子商务渠道，这就要求企业处 理好渠道冲突，防止矛盾激化危及企业生存。渠道冲突可定 义为：一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤 害、威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的 活动。渠道冲突的实质就是利益的冲突。企业实行电子商务 引发的渠道冲突大致可归纳为以下个方面：.对价格策略的冲 突价格是引起电子商务渠道与传统渠道冲突的主要因素。由 于实行电子商务能为企业节省巨额的促销和流通费用，考|试 大降低了产品的成本，价格会低于传统渠道上相同产品的价 格，甚至可以绕过中间商直接向消费者供货使低价销售得以 实现。而这往往会引起传统渠道商的不满，产生冲突。著名 的购物网站淘宝网靠其资源的强大，购物的便利性及价格低 廉，每天都吸引着众多的网上购买者。价格优势已经成为吸 引购买者的一大亮点，这无疑会对传统渠道商的利益造成伤 害，从而产生冲突。.对渠道策略的冲突在传统的分销渠道中 ，产品是由渠道分销商代理层层下发到最终消费者手中，每 一级分销商都将抽取一定比例的利润。而电子商务渠道却拉 直了生产与消费者间的迂回路线，使生产者尽可能地绕过中 间的渠道商，直接与消费者进行交易。这样必定影响到传统 渠道商的利润分配。著名的唱片公司就被全美唱片零售商协 会起诉其滥用版权垄断优势，在唱片包装上印有自己的在线 零售站点网址，诱导购买者转向网络购买，从而给经销商造 成损失。.对促销策略的冲突尽管电子商务渠道与传统渠道市 场定位不同，双方各自占据着不同的细分市场，各自的促销 目标不同，各自都采取不同的促销策略，但很可能会影响到 其他渠道商的利益，从而引发冲突。四、渠道冲突的管理策 略企业实行电子商务所引发的渠道冲突有利也有弊。有利的 一面是，电子商务渠道与传统渠道之间的竞争能保证渠道资 源的有效、合理配置、有利于调动渠道商的积极性和激发其 创新能力，令企业在市场上更具竞争力。产生的弊端是，如 果渠道冲突引发恶性竞争，使企业忙于管理、协调渠道商之 间的关系而忽视顾客的需求。因此企业应采取适当的渠道管 理策略