产品起死回生的妙方.docVIP

三項產品定位策略 面對同質性高、競爭激烈的市場，企業該如何讓自己成功脫穎而出？三項產品定位策略，是個可行的解答。 二○○一盛夏，因為朝日（Asahi）酒廠加入氣泡酒的生產行列，使得原本就是兵家必爭之地的氣泡酒市場，競爭變得更加激烈。朝日為推出的新產品投入不少行銷資源，不管是廣告、促銷活動或是贈品策略，都可看出朝日爭奪氣泡酒市場的決心。 為了快速在消費者心目中建立第一品牌形象，各家啤酒廠商不惜耗費鉅資，大打廣告。但就今年日本整體啤酒廣告來看，可說是白白浪費這些寶貴的資源。因為，無論是親自上陣演出的Sapporo啤酒的岩間社長，或是邀請在美國打職棒的佐佐木投手幫麒麟啤酒代言，所有的啤酒廣告都無法跳脫名人代言的方式，消費者對每一支酒類廣告的評價及印象幾乎相近。朝日公司的氣泡酒廣告策略有點不一樣。朝日利用簡單明瞭的手法，用紅色的瓶子代替大卡司，反而增加消費者對廣告產品的深刻印象。或許是反向操作的手法及有計畫的販售奏效，銷售成績超乎想像的好。以今年一到三月的日本五大酒廠出貨數量統計（啤酒、氣泡酒為主），較去年同期減少二．二％，相對於啤酒衰退一四．一％，氣泡酒卻成長四五．六％之多。氣泡酒顯然是繼啤酒之後，日本酒廠寄予厚望的明日之星。今年日本氣泡酒的狀況，可說是同質產品在互相爭奪市場佔有率而已。因為每一家產品的口感相差不多，產品廣告如出一轍，沒有較鮮明的個性及訴求。連鞏固品牌忠誠度活動，也只以簡單的贈品攻勢應對。 三個重要的產品定位策略 不只是氣泡酒有這樣的問題，品牌眾多的藥品、衛浴用品，甚至高價的化妝品，都一樣處於同質性產品的競爭狀況。一般來說，如果無法與其他產品有明顯差異化，除了運用廣告強調產品的優異性外，也只好以附加贈品或降價促銷。新產品開發能力低下，企業互相參考競爭者的暢銷產品而推出同性質產品，希望分一杯羹的心態顯而易見。如何在同質產品充斥的市場中打一場漂亮的勝仗，是值得各企業省思的課題。日本「國際商業」雜誌分析，在產品同質性高，激烈的競爭態勢下，企業應在產品定位策略上努力。一、品質改善策略利用產品定位圖來分析產品的市場屬性。以氣泡酒為例，將縱軸兩端設定為口感的濃、淡，橫軸兩端設定為價格高低，便可分析出氣泡酒在市場中的產品屬性，及給消費者的價格形象。簡單診斷出產品是否符合消費者所認定的品質、價格、喜好等條件，不但可以了解自家公司的產品在消費者心目中的評價，也可了解競爭品牌的消費者評價如何。如果從產品定位圖上發現自家品牌與消費者理想中的產品相差太多，首先必須改善產品的品質。雖然改變產品原有特色需要相當大的決心與魄力，但比起無視於市場需求製造出無將來性的產品，這一點小小的付出也就不算什麼了。這種改變產品原有特色的方法，基本上是新產品導入市場前就必須詳加思考的一環。對於已進入成熟期的產品來說，可用擴張品牌產品線的方式，來加強產品其他特色。如果企業開發新產品時，可以正確把握消費者多樣化的嗜好，達到嚴格的自我品質要求，這種針對產品品質改善的策略，將是十分有效的行銷手段。朝日公司出品 的「Super Dry」這個話題產品運用此策略，成功搶奪現有的啤酒市場，並將一般消費者認知中啤酒美味的重點，由「濃郁」成功轉移到以「新鮮、順口」為新訴求，引起日本啤酒市場一陣不小的騷動。二、市場再定位策略對處於苦戰中的產品來說，市場再定位策略是一個不錯的選擇。如果產品推出時沒有符合正確的市場走向及客層需求，再精緻包裝的產品行銷活動，也註定失敗的命運。這時如果在前面提到的產品定位圖上，重新審視產品定位，重新調整出發，就是運用「市場再定位策略」。再定位策略的好處是，將原有產品的市場定位朝更有利的位置推進，藉以獲得新市場。例如藉著改變產品包裝、名稱、廣告訴求等，冷靜應對市場的快速轉變，對想東山再起的產品非常重要。然而，產品有一定的壽命，有時企業要有壯士斷腕的決心，才能將火力集中於有效的產品上，比對手多一點競爭實力。三、區隔認知策略此策略主要是使消費者對兩種類似產品產生不同認知，創造對企業較有利的產品定位。最成功的可說是七喜汽水（7UP）的例子。到六○年代為止，七喜汽水與可口可樂都在同樣的碳酸飲料市場中競爭，七喜汽水總是落後可口可樂許多。論市場規模或廣告活動的投資，前者並不比後者差，只因為可口可樂儼然成為所有碳酸飲料的代名詞，七喜汽水因此一直居於劣勢。許多顧客看了七喜汽水的廣告，產生購買碳酸飲料的意願，但實際購買時還是買可樂，所以七喜汽水便決心採用區隔認知策略，將碳酸市場分為兩大塊，嘗試成為可樂以外的碳酸飲料第一品牌。七喜汽水實行「非可樂」戰略，試圖讓消費者認知非可樂碳酸飲料市場的存在。所謂非可樂戰略，是將顧客認知的碳酸飲料，分為可樂及非可樂類兩大類，結果非可樂碳酸飲料以七喜汽水贏得首位，銷售也屢創佳績。這種做法也可