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倒漏斗营销倒漏斗营销／颠覆销售漏斗，顾客帮你营销！【文／约瑟夫?贾菲Joseph Jaffe】 传统的广告营销观念是，必须砸下银子才能争取到新顾客。有鉴于此，全世界的企业投入数十亿美元经费争取新的顾客，而所实行的手法都是传统的销售漏斗——大幅度打广告创造「知名度」，接着去接触有「兴趣」的人，希望可以激起他们对商品的「渴望」。等时机成熟，就开出令人难以抗拒的优惠条件，吸引对方采取「行动」去购买。金钱从漏斗的一端流入，希望能有「满意」的顾客从另一端流出。 如果你把漏斗倒过来，情况会是如何？如果不是把所有钱都用来争取新顾客，而是把同样这笔钱用来提供优异的顾客体验，让现有顾客更加满意，会有什么结果？你是否可以全心全意专注在维系顾客上，扩大维系顾客的效果，使其还能成为你获得新顾客的主要方式？ 倒漏斗营销是指舍弃过去「知名度、兴趣、渴望、行动」的方向，转而把注意力转到以下事项上： ● 用有意义的方式肯定你的顾客 ● 与顾客建立持续而活跃的对话 ● 诱导现有顾客向朋友介绍 ● 激发那些注意到满意顾客的潜在顾客群● 让整个过程反复循环，使其得以自主运作。 根本的差异在于，倒漏斗是以「由内而外」的手法让事业成长，你把资金用在让现有顾客感到高度满意，使他们向别人推荐你。一般「由外而内」的做法是，集中力量不断为你的事业争取愈来愈多新顾客，相较之下，倒漏斗可说是180度的转变。 ■1.营销的现况 传统的营销漏斗现在已经严重失灵，再也没有效果了。为什么？消费者不再如大多数营销人员所说的，那么容易掌握。耗费大笔资金创造知名度，却用相对少很多的经费，去把值得锁定的潜在顾客变成真正的顾客，这样的做法根本说不通，可是这样的做法随处可见。漏斗模式过于简化，根本已经不合时宜了，这样的结论，是根据以下几项事实： 1.传统的模式假设，消费者的行为是有逻辑性，而且可以掌握的。这在理论上好像没问题，实际上却是大错特错。 2.花费在漏斗顶端（创造知名度和兴趣）的金额，几乎都远远超过用在漏斗底端的金额。可是用更多资金，去和已经表现出购买欲望、值得锁定的潜在顾客互动，不是更好吗？ 3.销售漏斗的概念过于简化，没有考虑到许多消费者在购买之前会做研究，也没有考虑到提供免费试用品或其他样品，会左右采购决定。 4.销售漏斗的概念太过理所当然。消费者想怎么做就会怎么做，不会完全符合我们单方面为他们设计的步骤。 5.销售漏斗的概念没有探讨如何维系顾客和吸引顾客再次惠顾，完全着重在一次性的初次交易，以及如何做到第一笔交易。 6.营销漏斗能吸引到顾客，之后却没有进一步经营顾客，那是不完整的。这种方式认为，你应该用所有的时间与资源去吸引陌生人购买，而不是鼓励现有顾客购买更多商品。 现在应该回归根本、从头来过，用最有效的方式来争取和维系新顾客。如果最近的市场竞争有教会大家什么事情，那就是一个事业可以继续经营或是每下愈况，只有4项简单的指标： 1.吸引更多消费者购买 2.吸引现有顾客更常购买 3.吸引现有顾客花更多钱购买你的产品 4.吸引现有顾客把你推荐给朋友 大部分的广告与营销支出，都把极高的比例放在第一点上。 很多企业把绝大部分的营销经费，全都用来寻找新顾客，然而其他类别还是带来了大量的营收。这激起了几个值得深思的问题： 商场上真正的挑战是，一方面要维系、培养和强化你现有的顾客关系，同时还要跟新顾客建立牢不可破的关系。一直以来，科技是追求这个目标的过程中不可或缺的一项要素。可是企业往往只把新科技视为降低成本的方法，而明智的企业却会把新科技的问世，以人性出发，当作是加强顾客关系最重要的方法。科技配合人性，主要用来创造、建立与加强顾客关系，次要才是避免减损关系，不妨试试以下的做法： 1.利用科技或方法随时让顾客更容易联络你公司的员工。(会员俱乐部） 2.要在科技与人力解决方案之间取得平衡，其实不见得每件事情都必须自动化才有效率，贴心小动作，诱发顾客的好情绪。 3.设法为不同区隔的顾客群，建置不同层次的服务概念。提供更快、更好的服务，来奖励你最好的顾客。感謝他們，感動他們！ 4.隱身背後的内部管理，要让客服系统精巧而细化管理。面对客户的任何问题，第一时间安排专人答复问题、解决问题，越快消除疑虑，越快得到谅解与认同。