品牌社群作用机制的实证分析——消费者参与的中介作用 - 中国社会学网.pdfVIP

第36卷 第 5期 西南大学学报(社会科学版) 2010年 9月 V01．36 No．5 JournalofSouthwestUniversity (SocialSciencesEdition) Sept．，2010 品牌社群作用机制的实证分析 — — 消费者参与的中介作用 李 巍 ，陆 林 (1．南开大学 商学院，天津市 300071；2．西南大学 文化与社会发展学 院，重庆市 400715) 摘 要 ：品牌社群作为新的消费现象是消费社会的发展趋势，标志着个体消费行为开始嵌入介于企业 与市场之间的一种社会网络结构。借鉴社会认同理论和社群感概念来探索品牌社群的作用机制；将消费者参 与设定为 中介变量 ，运用实证研究方法检验 了影响品牌社群消费者参与的四个前置因素，以及消费者参与对 品牌认知、品牌形象和品牌忠诚 的影响作用 ，从而建构出品牌社群对消费者 品牌态度和行为影响的机制 ；最后 为企业的品牌社群建设策略提出建议 。 关键词 ：品牌社群；消费者参与；社会认同；社群感；作用机制；实证分析 中图分类号：C912．3 文献标识码：A 文章编号 ：1673—9841(2010)05—0128—06 程中自发形成的一种无形的关系群体”¨4]。当消费社 一 、 问题的提出 群统一在某一品牌下时，消费社群便衍生出一类特殊 随着竞争加剧和成本高企，企业在努力追求不断 的形态，即品牌社群。Muniz和O’Guinn将品牌社群 赢得消费者的同时，更加注重与消费者保持基于价值 界定为一种 “特殊的，超越地理限制的社群，它是建立 互动的长期互惠关系__1]。为了加强企业与消费者以 在尊崇某 品牌 的消费者之 间的结构性社会关系之 及消费者之间的信息交流与分享，会员俱乐部、车友 上”ll5]。与消费社群一样，品牌社群最初也是 由消费 会等各类消费者群体便孕育而生。与此同时，日益渗 者自发形成的，但后来企业开始利用品牌社群的力量 透到消费者生活和工作各个角落的互联网为实现公 建立品牌忠诚乃至品牌资产 ，因此品牌社群逐渐成了 司与消费者的跨越时空限制的信息交流提供了广阔 企业营销的新利器 6『]。 的平台lI2]。事实上，越来越多的公司开始运用网络工 由于品牌社群在企业关系营销中的突出作用，以 具来加强他们与消费者之间的沟通，以及消费者之间 及在互联网时代营销传播呈现新的趋势和特征，品牌 的意见交流与经验分享，从而形成了诸多围绕特定品 社群开始成为营销学、社会学等领域关注的重点之 牌 ，由拥有特定兴趣与 目的的不同个体构成的社会群 一 ， 国外学者在品牌社群研究领域已经取得了不少成 体 ，即品牌社群。品牌社群是一个新的消费现象 ，它 果 ，研究主要集中在品牌社群的概念、特征及其对消 的形成既是个体消费行为嵌入介于企业与市场之间 费者的影响等多个方面，而国内的品牌社群研究才刚 的一种社会网络结构的突出表现，更是消费社会的一 刚开始 ]，缺乏对品牌社群 “发生什么作用?如何发 种发展趋势。对品牌社群的研究标志着消费者研究 生作用?”的实证分析。本研究试图以消费者对品牌 范式从消费者个体研究向消费者群体研究的转变[3]，社群的参与作为中介变量，在中国市场情境下探索品 更体现出关系营销研究从传统的交易营销范式向网 牌社群的作用机制。 络化营销范式的转变。 二、文献回顾与研究假设 Boorstin率先提出 “消费社群”的概念，他认为消 费社群是 “消费者在决定消费什么以及怎样消费的过 社会认同是由于个体认同某群体而产生的有关 收稿 日期 ：2010—03—24 作者简介：李巍(1981)，男，四川绵阳人，南开大学商学院，博士研究生，主要研究战略营销管理。 通讯作者 ：陆林 ，西南大学文化与社会发展学院，教授 。 1