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单元四 服务营销组合 通过本单元学习，应能够掌握服务营销组合的含义，了解服务营销组合的七个要素，了 解服务营销组合的计划与管理，加深对服务营销组合的认识。 服务营销组合七要素：  产品要素 （Product ）；  价格要素 （Price ）；  地点要素 （Place ）；  促销要素 （Promoting ）；  人员要素 （People ）；  有形展示要素 （Physical evidence ）；  过程要素 （Process ）。  服务营销组合的概念；  服务产品的内涵、设计、市场生命周期和新产品开发；  服务定价的原则和目标；  服务渠道的拓展和创新；  服务促销的各种决策；  服务人员的内部管理和人员培训；  服务产能的利用、过程参与和质量控制；  服务有形展示的类型、效应和管理。 项目一 服务营销组合的含义 企业可控制的销售因素很多，企业营销策略的实施就是从这些因素入手的，许多学者对 营销因素进行了研究和归纳。传统的营销理论的核心之一就是4P 营销组合，是由E.J.友卡锡 教授归纳的，包括产品 （Product ）、价格 （Price ）、促销 （Promotion ）和地点 （Place ）。4P 组 合理论对企业界产生了巨大的影响，企业界的营销者将其营销努力放在4P 组合上，并以提高 服务营销组合 单元四 市场占有率为其最大目标。在过去几十年的市场环境下，这一策略为公司赢取了巨大利润，许 多著名跨国公司应用这一策略取得了竞争优势，获得了巨大的成功。如日本丰田汽车公司 20 世纪 80 年代在美国的竞争战略就是以市场占有率为目标，以4P 组合为核心，最终渗透美国 汽车市场，取得了巨大成功。 20 世纪80 年代初，营销学家布姆斯 （BMms ）和毕特纳 （Biber ）发现传统营销组合策略 并不完全适用于服务营销，经过研究将服务营销组合修改并扩充成7P，分别是产品（Product ）、 定价（Price ）、渠道（Place ）、促销（Promotion ）、人员（People ）、有形展示（Physical evidence ）、 过程 （Process ），本单元就从这七个方面对服务营销组合进行阐述说明。 任务1 营销组合的概念 营销组合是为了方便利管理者控制所有的变数条件并使之系统化。服务营销组合是服务 企业依据其营销战略对营销过程中的七要素变量进行配置和系统化管理的活动。服务市场营销 组合的形成过程大致与产品市场相似，主要包括： （1）将产品分解成部分或细节组合； （2 ）各个细节组合调整成营销组合。 每个公司所采用的独特的营销组合应随需求水平、服务提供等条件的变化而变化，营销 组合过程也是随着变动的市场状况和需求不断修正和调整其构成要素的。 任务2 服务营销组合的要素 20 世纪80 年代初，市场营销学专家布姆斯和比特纳将服务营销组合由四个要素修改并扩 充成七个要素：产品（Product ）、定价（Price ）、渠道（Place ）、促销（Promotion ）、人员（People ）、 有形展示 （Physical Evidence ）、过程 （Process ），简称7P 。在制定营销组合时，服务企业需要 考虑这些组合要素间的关系。 1．产品 服务产品是必须格外注意的重点要素，每项服务产品都包括提供服务的范围、特点、服 务质量和服务水准，同时还应注意品牌、保证以及售后服务等。服务产品中，这些要素的组合 变化相当大。如一家供应数样菜品的小餐馆和一家供应各色大餐的五星级大饭店相比有巨大差 异；一家提供单一培训的专业培训机构与师资雄厚的综合性大学有着巨大的差别。 2．定价 价格方面要考虑的因素包括价格水平、折扣、佣金、付款方式和信