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叶茂中的博客:体育营销：只有保存大量动物 本性的人才能成功（二） 叶茂中博客 股票基地 / ĵ http://Comments/Article551.html 　　 ; 学会贩卖奥运冠军 　　体育明星代言是体育营销的重要手段之一。 　　我们知道找广告明星代言对产品的形象非常重要。找明星要讲门当户对，品牌和产品要与明星般配；要么 不找明星走别的线路，要找就一定不能比竞争对手的差；请了大明星也要有好的创意来支持；品行不端的明星 不用，绯闻不断的明星慎用，品行不稳定的明星忌用。 　　选择体育明星代言人同样要遵循以上规则，更有两个忠告： 　　第一，弱势品牌不要用强势品牌用过的冠军，因为这样会降低品牌的竞争力。比如，可口可乐用刘翔拍广 告，刘翔会让人们记住可口可乐，而一些弱势品牌如果用刘翔拍广告，却只能让人记住刘翔本人而已。所以弱 势品牌最好选择强势品牌没有用过的明星。 　　第二，奥运会前，找奥运军团的教练做广告是比较稳妥的选择。毕竟教练成功的可能性比运动员要大很多 ，尤其是中国的传统强项。比如，雅典奥运会开赛之前我们为安踏拍广告，客户请了孔令辉、王皓和冯坤，广 告还大说“赢的力量”，结果孔令辉和王皓两人都没能夺金，幸好冯坤所在的女排拿了冠军。奥运会正式开始 之前找运动员拍广告就像押宝，押不好的话就押错了。说实话，我们策划雅客V9“征战雅典、中国必胜”奥运 版广告的时候，开始考虑的代言人是羽毛球男单头号种子林丹。但是冥冥中我们有一种预感，最终还是选择了 中国羽毛球队总教练李永波。这看起来是上天对我们的保佑了。林丹在第一轮出局，加上没能夺冠的王皓和孔 令辉，恐怕我们得背上“害客户”的骂名了。相比之下，还是选择奥运教头稳妥得多。 　　此外，弱势品牌也尽量不找过气明星。虽然品牌处于弱势地位，但经过多年的积累，手上资金还算宽裕 ，找明星做广告提升品牌就尽量别找过气的，不仅不能提升品牌，相反会给人以过气品牌的印象，还不如不找 明星。正当红的明星往往会给消费者一种错觉：这个明星代言的品牌也是正当红的。品牌无形中就借到了明星 的影响力。 　　那么应该如何选择体育明星代言人呢？有个最通俗的方法：选择有兴奋点的体育明星。 　　同样是奥运冠军，有没有知名度和影响力完全不一样。如果选择了没有知名度和影响力的冠军，在做广告 的时候不仅要介绍产品，还得要拼命告诉别人“这个人是奥运冠军”！ 　　请奥运冠军做代言，最好也要选有明星气质的，比如说伏明霞，形象好，气质佳。如果选个奥运冠军形象 、气质一般，效果可能就没这么好了。 　　广告还要注意到你的目标人群，只有受到你的目标受众喜欢的冠军你才能用。田亮就不仅仅适合年轻人 ，而且也适合中年女性，因为他的形象能激发女人的母性光辉。同时田亮外表出众，即便在影视圈里也属靓仔 ，是商业价值比较高的奥运冠军。 　　另外，奥运金牌不仅仅属于运动员，教练起的作用也是很重要的。比如羽毛球队的教练李永波，他的知名 度就比许多运动员要高。企业选代言人可不能只选冠军，而是要选择有影响力的体育明星。 　　回过头再看看雅典奥运会。人的记忆是有选择性的，总得有个兴奋点才能让人记住。孙甜甜和李婷拿到了 中国第一块网球奥运会金牌，刘翔拿到了亚洲人在110米栏上的第一枚金牌还平了世界记录，这都是记忆点。 每个项目都会有一个记忆点，而刘翔无疑就是此次奥运会最大的记忆点，因此刘翔的这枚金牌，含金量是最高 的。在我们看来，刘翔可以为任何企业的产品做代言。连小孩子都知道刘翔跑得快。甚至刘翔也可以给女性用 品做代言，因为他简直就是新的“大众情人”。 　　当然，对女排，中国人也是有特殊感情的。对于中国人来说，中国女排已经是融入中国人骨血的女排精神 。女排夺冠，其份量比网球金牌对中国人的意义还要深。比如女排教练陈忠和，就非常有大将风度。创维 V12用女子十二乐坊拍广告就不如用女排姑娘。十二乐坊的姑娘，知名度和感召力都不高，甚至你随便请12个 女孩子拿着乐器站到长城上，人们都会以为是女子十二乐坊呢。但是女排姑娘就不同了，如果创维V12请中国 女排的姑娘们拍广告，那种震撼力将是难以想象的！ 　　对于中小企业在寻找体育明星时更要慎重，安踏在同类企业中是第一个找体育明星代言的，他找到孔令辉 ，才花了几十万，之后，安踏一炮打响。由此可见，出手快也是中小企业省钱的捷径之一。 　　现在至2008年，将是体育明星最辉煌的时期。在这一时期，叶茂中这厮认为体育明星的价值会超过娱乐明 星的价值。雅典奥运会中国队历史性地拿到了32枚金牌，居于世界第二位。那么在自己家门口称