市场营销学-教学版.ppt

原理+实践 学习方式： 全员参与 分组决策（实践） 个案讨论 学习要求 参与、理解、分析、实践 课堂作业、课后作业 为什么要学习市场营销？ 营销是一门经营哲学 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最快，并能使他们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司，这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。 --菲利普·科特勒 国家需要经营 企业需要经营 事业需要经营 爱情需要经营 婚姻需要经营 人生需要经营 。。。——营销思想无处不在！ 换言之,就是在适当的时间(right time)， 适当的地点(right place)， 以适当的价格(right price) 和适当的方式(right pattern)， 将适当的产品(right product) 销售给适当的顾客(right customer) 的“6R模式”。 需要、欲望、需求的区别联系 人的需要不是社会和营销者所能创造的，它们存在于人的生理要求和其存在的条件之中。 人们的需要并不多，但欲望却很多，各种社会力量激发人类形成和再形成种种欲望。 当具有购买能力时，欲望才转化成需求。企业最重要的是了解有多少人真正并且有能力购买。 适应需求与引导需求 适应需求：企业的产品投顾客之所好。 引导需求：企业的产品改变顾客之所好，即改变人们的价值观念和生活方式。 随着市场需求的变化，企业要不断的做调整 顾客认知价值（CPV) ——顾客认知价值是指企业让渡给顾客能让顾客感受到的实际价值。 ——指顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 顾客认知价值（CPV) 在竞争中企业必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客认知价值”的产品。 为此，要作二方面改进: 1.改进产品、服务、人员与形象,提高产品的总价值； 2.降低生产与销售成本,减少顾客购买产品的时间,精神与体力的耗费,从而降低货币与非货币成本. 价值体现为消费者对产品满足各种需要的能力进行的评价。 价值体现为在最低的获取、拥有和使用成本之下所要求的顾客满意。 回顾前三个问题 第一个问题：如何认识营销？ 第二个问题：如何发现并满足消费者需求？ 第三个问题：如何设计、开发营销方案？ 总结：市场营销学的核心概念 需要、欲望、需求（消费者需求） 产品 价值（顾客让渡价值）、成本、满意 交换和交易 关系和网络 市场 传统营销观念——生产观念 表现特征： 推销观念产生背景： 出现于20世纪30年代 买方市场——市场上开始出现生产过剩和商品供过于求的现象，从而市场竞争加剧，产品销售取代产品生产而成为企业经营中的首要问题。 市场营销观念产生背景： 二次世界大战以后 生产效率进一步提高，生产规模继续扩大，社会产品供应量剧增，品种花色日新月异；同时，消费者需求和欲望不断发生变化 从“我只生产黑色车”到“顾客喜欢什么颜色的汽车，就生产什么颜色的汽车” 营销和推销的区别 “营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。” 　　　　　 ——彼特·杜拉克 全球经济下的市场营销 全球化经济的浪潮——竞争与合作 收入差距——价格 环境和道德要求——社会责任 技术发展——产品升级（速度和质量） 消费者强势——关系管理、需求 第二篇 市场营销环境 营销活动与市场营销环境 虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 （三）人口地理分布 （一）收入与支出状况 1.收入 个人收入、个人可支配收入、可随意支配收入 人均GDP 恩格尔定律 随着家庭收入的增加： 自然资源短缺 公众的生态需求增加 政府的环保立法更加严密 ——绿色营销、生态营销 平均的产品寿命周期越来越短 微电子技术和网络技术的普及运用 专利技术和知识产权的保护日益加强 … 内部环境 微观环境 1、供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面： （1）供货的稳定性与及时性 （2）供货的价格变动 （3）供货的质量水平 2、企业供应商的选择 （1）企业必须充分考虑供应商的资信状况 （2）企业必须考虑供应商的合作态度 微观环境：公众 微观环境：竞争者 1、市场机会的概念 指由于环境变化形成的