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专注品牌危中求“机” 编者按 11月13日上午，来自北方的寒流抵达珠江口，带来些许寒意，但是在星河湾畔，一场营销界的顶级盛会—第二届时代营销盛典正在热烈上演。上午9时30分，“定位之父”艾#8226;里斯与国内营销界专家孙选中、何志毅、李光斗、袁岳、丁邦清，以及300多位企业界领袖汇聚一堂，共同见证了2009年度十大时代营销人物和十大时代营销事件出炉。颁奖期间，艾#8226;里斯、专家与营销人物代表就2009年中国在后金融危机时期的市场状况与营销改革进行了激烈碰撞，共同探讨了危中求“机”—以定位和营销创新推动品牌复苏之道。 尖峰对话 危机前后如何适应客户需求？ 经验一：产品要能保值 经验二：平常做好准备 经验三：精准定位与营销 袁岳：我首先问梁上燕和刘洪一个相同的问题，我们现在还算是在危机时期，在这个危机时期，你们的用户或者你们的客户跟危机之前相比较，有什么不一样，比如买房的动机有什么不一样，买房者群体和需求有什么不一样？ 梁上燕：星河湾像刚才里斯先生所说，一直坚持专注做品牌，十年只做一样东西。金融海啸来的时候，我们发现本来的刚性需求，原来有的十年的忠诚伙伴，不会因为危机来临和各方面的变化而改变，只要有新的东西会继续追求。过去十年买了星河湾房子的人会发现从北京到广州都在成倍地增值，这跟汽车不一样。 第二个是房子的保值程度比较高。第三个是新增加的客户群，他是第一次接触到信息，但他也要了解口碑，所有的还是归结到刚才所说的专注和形成的口碑。 袁岳：危机中卖房子给别人和危机前卖房子给别人最大的不同是什么？ 梁上燕：去年我说过要在压力下优雅地前行，只要你平常做好准备，身体是健壮的，暴风雨来临时自然不会畏惧。正如刚才专家所说，如果你一直有这样的坚持，危机来了反倒是一个考验，对营销人来讲大浪来了才能去搏击。 袁岳：在这个时候买房子关键要表现出来你买不买我的房子无所谓，要保持很优雅。（笑） 梁上燕：首先是品质，如果没有十年的坚持、理念的坚持，就不会有今天的一批推崇者。 袁岳：我理解无论广东卖得好、上海卖得好，危机中卖得好的一个很重要的原因是很多企业主把厂关了，手里拿着现金，所以刚好碰到了星河湾。 梁上燕：金融海啸之中大家发现工厂没有了，但是房子价格涨了一倍，他会觉得我卖掉一套就可以套现上千万元，所以所有的人都知道要投资高品质的房子。 袁岳：什么时候他们把星河湾的房子卖掉，重新投入工厂，这就是说那个时候我们的实体经济又开始复苏了。 刘洪：东风本田是一个只有6年历史的合资企业，产品非常少，就三款产品。我们在中国的SUV市场一直非常专注1.8升的思域。刚才听到了专家的演讲，很多观念跟我们企业主非常相似，第一个是大家在这个市场里面，讲的是精准，我们就一个SUV和一个思域，可以比较集中应对。 袁岳：顾客有什么不一样？ 刘洪：顾客非常关注品牌，我们是第一个引入城市SUV，今年我们有20%的客户，这些客户的口碑传播对SUV的评价非常重要，我们今年可能会突破10万辆。 袁岳：刚才点评词说你们也不是靠产品，也不是靠其他的，是靠聚焦集中做这个产品。如果你跟丰田比，你又不是产品比它好，又不是价格比它便宜，你是不是忽悠大王，比它还会忽悠？ 刘洪：应该说商品力、品牌力是结合来做的，本身CRV这个产品在城市SUV非常合适，树立了非常低油耗、环保的品牌形象，包括思域一直在全球市场以低油耗和环保而著名。中国今年除了金融危机以外，能源危机也非常严重，我认为这款车非常适合中国市场。第二个是营销力的提升，也是品牌力与品质的结合，两款车经过五六年的打造，品质、品牌都有很大的提升。我们的SUV卖车也非常简单，大家一定要去看一看，就好卖了。一说思域，大家往1.6L走的时候，我们坚持1.8L不变，大家要买1.8L就走到我们这里来了。 营销重要还是产品重要？ 经验一：先做产品，再做营销 经验二：挖掘文化，敢于突破 李光斗：什么样的房子值得买，什么样的房子不值得买？市场上的房子有四个象限，第一个是房子好，营销也好；第二个象限是房子好，营销得不好；第三个象限是房子不好，营销得好；第四个象限是房子不好，营销也不好。所以我觉得买房子的话，如果房子不好，营销也不好，你买了就是你眼力太差。第二种是房子不好营销做得好，买完之后你会觉得挺憋气。我想问梁上燕女士，你认为星河湾是营销比房子好，还是房子比营销好。 梁上燕：刚才的最后一个问题我已经回答了，星河湾的房子客户是不会卖掉的，因为在增值，但他们可能会同时买一套、两套、三套。实际上星河湾的房子在充当一个“修为”平台。就是当你有了事业之后，还需要一个身心休憩的地方，我们做房地产就要把房地产做得最好。 袁岳：我发现星河湾卖得更好，我发现梁上燕女士比以前更有名了，而且大家觉得星河湾卖得好都是梁上燕的功劳，我要是老板的话，我心里面有一点不安全感，你不觉得吗？ 梁上