王老吉网络营销策划书3.docVIP

广东省2011年营销师职业技能竞赛 营销策划方案 题目： 功能性王老吉 参赛学校：广东机电职业技术学院 参赛选手：陈剑敏 苏小袁 詹晓燕（团队名称：三人行） 指导老师：李江立副教授 地址：广州白云区钟落潭马沥村机电职业技术学院 邮编：510515 联系方式E-mail:1597169090@ 目录 一: 产品分析 5 （一）.产品市场分析 5 （二）. 开发功能性王老吉产品的原因： 8 （三）. 产品的定位 8 （四）.产品适合使用的场所 8 二：消费者分析 9 （一）客户购买流程分析 9 （二）目标客户群体分析 9 三．价格分析 10 四．市场竞争分析 12 （一）同行产品 12 （二）同质产品 12 五．功能王老吉SWTO分析 13 （一）优势（Strength） 13 （二）劣势（Weakness） 14 （三）机会（Opportunity） 14 （四）威胁（Threat） 15 六．渠道分析 15 渠道分析 15 （一）现代渠道：进军超级市场、大卖场 15 （二）常规渠道： 15 1 重视经销商 16 2 保证经销商的利益 16 3 广撒销售网 16 （三）餐饮渠道 16 （四）特通渠道 17 七．营销环境与营销活动 17 （一）环境分析 17 1 市场背景 17 2 客观经济环境 17 3. 文化环境 17 （二）营销活动 18 1 孩童期的营销活动： 18 2 青少年期的营销活动： 19 3 中年期的营销活动： 21 八．反馈 23 九：结束语 23 摘要 本文笔者结合传统王老吉，给传统王老吉赋予了新的内涵，推出了新的功能，名为功能性王老吉。它是在传统王老吉的前提下进行的，是作为一种补充身体所需要功能的产品，不是药物。文章中确定了三大目标消费群体，分别为“孩童期”“青少年期”“中年期”，并为这三大群体分别定制属于他们的功能，不同的群体可以有选择的购买更适合自己的饮品，青少年期更是细分了群体，分别为“男性”“女性”“孕妇”。我们强调，健康是我们追求的重点，必须要让消费者喝得放心。孩童期的功能性王老吉特别的融入了补充维生素的功能，青少年期的男性融入了补充水分、能量、微量离子的功能，女性融入了美容美颜的功能，孕妇融入补充各种身心所需营养的功能，中年期融入了保健的功能。推出功能性王老吉，并不是要摒弃传统的王老吉，而是一种发展。本文的宗旨是通过创新，实现消费者与 企业的要求，获得盈利。 一: 产品分析 （一）.产品市场分析 现代生活的竞争日趋激烈，每个人都或多或少有过上火的经历。 天气炎热时身体燥热，吃辛辣食物或虾蟹等活血食物过多，吃肉食过多，盲目服用人参、当归等滋补热性药材，生活不规律，生气、脾气急躁、思虑过度都会导致“上火”。这些都对人们的健康造成了威胁。上火后心情急噪烦燥，容易发脾气，脸上长痘痘，嘴巴可能会起泡，牙龈肿、口角烂等等。 渐渐的，人们的保健意识不断提高，凉茶这一概念被多数人所熟知和接受。消费者购买不仅为了解渴，更重视的是它能起到预防上火的功能，希望防患于未然。而红罐王老吉符合人们对于健康的要求，它的可预防上火这一功能已经被人熟知，广为流传。自从王老吉走进我们的生活，它就为人们的生活带来了丝丝的清凉，透心的舒服。 可是市场在要求，行业在竞争，单一的功能，并不能满足更多人的要求。到底消费者需要什么呢？我们又需要为王老吉产品做些什么呢？为了更贴近市场，倾听消费者的需求，我们团队在网络上制作了一个调查问卷。 在接受我们调查的人群中，84.44%的人是喜欢喝凉茶的，这说明了凉茶行业前景较好。调查中显示知道王老吉产品的人达到82.22%，这说明王老吉的推广做得很不错。人们购买王老吉的原因是什么呢，我们来看看图表。 从图表可看出，大多数人购买王老吉产品是因为王老吉能预防上火的功能，这不难看出人们选择饮品最重视健康因素，其次是口味和品牌因素。作为饮料，口感是十分重要的，“良药苦口”不能唤起大部分消费者的购买愿望；品牌是质量的保证，良好的信誉是对消费者的承诺，作为功能性饮料，绝对的信任是很重要的；消费者追求实惠、物美价廉，性价比高的产品才能有持久的生命力，价格过高会导致销量的下降，而过低又会导致企业的亏损，适当的定价是生产者与消费者的“共赢”。 既然，市场是有的，那么消费者认为王老吉如何呢，需要推出新的品种吗？我们再来看一个图表。 在这个图表中，80%的人是认为王老吉需要推出新的品种适应市场。那王老吉的产品在消费者心中是怎样呢，在这个行业里，在竞争中，大家会选择它吗？还是用一个图表说明问题。 调查结果显示，如果要购买同行业的饮品，选择王老吉的人占了绝大多数，说明了王老吉品牌好，大家信任它，并愿意购买。 （二）. 开发功能性王老吉产品的原因： 1 市场在要求，行业在竞争，单