网络营销战略分析与策略制定..pptVIP

网络营销之网络营销战略分析与策略制定 教材：《网络营销》 黄敏学 主编 主讲人：张 蕾 april827@163.com 内容提要 网络营销战略分析 网络营销策略理论 网络营销策略的制定 一、网络营销的竞争优势 成本费用控制 降低营销及相关业务管理成本费用 交通费（减少出差） 通讯费用（800电话减少80％，2万个每天） 人工费用（减少电话接线员） 企业财务费用（减少库存，提高周转，预收货款） 办公室租金 （不用租借豪华位置） 降低销售成本费用 销售渠道费用（直销，减少分销环节） 促销费用（提高实效性、针对性，E-mail费用低） 销售管理费用（人员少、网络化管理） 创造市场机会 利用互联网可以实行7/24/365 每周7天，每天24小时，突破时间限制 突破空间限制 吸引传统渠道中无法吸引的顾客 直销模式，很难考虑个人小订单顾客 开拓新产品市场 Dell Computer-Dell Mart 进一步细分市场 大企业、中小型企业、家庭 让顾客满意 有针对性解决顾客提出的问题 网上加人员辅助个性化服务 为顾客提供满意的定单执行服务 订单跟踪，永远记录归档 自我帮助，提供满意的售后服务 知识库 提供顾客满意的产品和服务 个人定制 满足消费者个性化需求 网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式。 网络营销具有极强的互动性，可以实现全程营销 定制－》购买－》使用－》维护 网络营销能满足消费者对购物方便性的需求 Any time, Any where, Any way, Any one,Any what 网络营销可以为消费者提供价格实惠 提高顾客对产品价值认同度，减少购买缺失感 二、网络营销的竞争优势分析 网络营销竞争优势分析方法 企业竞争中有五种力量，企业要采取相应的策略。 企业确立竞争优势的竞争战略 成本领先战略。提供低成本的产品或服务，降低与购买者和供应者之间的交易成本。 差异战略。提供与竞争者不同的产品和服务，定位于有差异的市场，保持竞争力。 创新战略。开发新产品和服务，拓展新市场，建立新的商业联盟、新的分销网络等。 目标聚集战略。采用前面的某一种战略优势占领某一细分市场。 网络营销的竞争优势构建 巩固公司的现有优势 》积极收集顾客信息，以市场为导向，有针对性制定公司的策略计划 》Dell加强直销模式成功 加强与顾客的沟通，重视顾客的长期价值 》公司的80％的利润来自于20％的老顾客，收集顾客信息，提供个性化服务 》重视顾客长期价值，培养忠诚顾客 》Dell顾客细分，个性化增值服务 为入侵者设置障碍 》完善的网络营销系统是企业的核心竞争力 》基于直销的供应链管理系统是其核心 网络营销的竞争优势构建 提高新产品开发和服务能力 》交互式沟通了解顾客需求，为新产品开发提供思路 》顾客驱动提供产品服务，Dell-Mart 稳定与供应商的关系，构建高效的顾客驱动供应链 》供货要满足生产和时间需要，如Wal-Mart公司 》通过电子采购，节约时间，降低成本，如美国通用电气公司的照明部。 》Dell的竞争优势不仅仅体现在网上直销模式，更重要的是支撑其运作的高效供应链 三、网络营销策略的实施与控制 网络营销战略的制订要经历三个阶段 》确定目标优势 》分析计算网络营销的成本和收益 》综合评价网络战略 战略规划阶段：目标规划、技术规划、组织规划、管理规划。 规划执行后要有控制。 四、网络营销策略理论 直复营销理论 关系营销理论 软营销理论 整合营销理论 体验营销理论 网络直复营销理论 直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。 互联网直复营销有四个特点 》强调双向信息交流 》顾客与营销人员直接沟通 》具有全球性和持续性 》可以测定效果 网络关系营销理论 关系营销是指建立、维系和发展顾客关系 ，致力于建立顾客忠诚度。 宏观上营销影响一系列领域，微观上注重保持与顾客的长期关系。 戴尔公司设计“优先网页”，方便大客户。 争取一个新顾客的营销费用是保持老顾客费 用的5倍 互联网实现双向沟通，为顾客提供更好的服务。 网络软营销理论 软营销强调尊重消费者的感受和体验。 软营销的主动方是消费者。 互联网应该遵循软营销规则，如AOL公司的教训。 网络社区：自发形成或者利益驱动形成，但是成员都是受尊重的。 网络礼仪：来自于常识，不请自到的广告不受欢迎。 许可营销理论：征得顾客许可后，发送信息。 网络整合营销理论 顾客的重要性提高，4P’S理论转化为4C’S理论。 网络营销是整合营销思想的最好体现。 》产品和服务以顾客为中心。 》以顾客接受的成本定价。 》产品的分销以方便顾客为主，实行一对一、跨时空销售。 》交互式营销加强与顾客沟通和联系。 网络体验营销理论