铸造折不断的箭.docVIP

铸造折不断的箭 古时候，一个少数民族首领阿豹让他二十个儿子每个人给他一只箭，然后交给他弟弟慕利延，让他折断一支箭，慕利延很轻松地折断了。但是当阿豹把剩下的十九支箭全部交给他的时候，慕利延就算使尽全身的力气也无法折断这么多的箭。 现代市场上，商品极其丰富，单一产品的生存周期可以说是越来越短，如果只凭一个产品就想去撬动市场，困难可想而知，结果很可能就像那支箭一样被市场轻易地折断了。所以，一个企业必须采用多种产品同时出击，杀向市场，方可大大增加产品的生存率。但是，这些产品怎么组合，才能真正达到赢利的目的，对企业和经销商来说又是一门很深奥的学问。 很多人都很清楚，光靠一个产品来打市场，除非是特别有实力的品牌或者独一无二、别具特色的产品，否则在现代商业社会中几乎是不可能成功的。但为了避免失败，很多企业又走上了另一个极端，就是上了太多的产品，过于追求上量，这也是死路一条。 有个经销商抱怨说市场实在太难掌控了，想退出市场。上海极品策略品牌营销策划机构CEO博锋先生和他进行了一次对话，从中找出他所遇到的问题。这位经销商说自己雇佣的人力成本还算可以，但是销售成本却不断增加，造成利润下滑。 博锋先生进一步了解到，该经销商做了很多产品，只要是能够卖出去的产品，都进过货，前前后后大概经营了将近1000种产品。经销商只了解哪个产品的利润最高或者销路最好，但是他并不了解哪些产品是跑量的或者是卖不动的，这就会造成很大一批积压的库存无法处理，并且由于涉及品牌繁多，仓库还经常发生送错货的问题。之所以会出现这些问题，就是因为该经销商没有对产品进行深入的研究和分类组合，以一种大杂烩式的销售模式来进行市场攻略，失败也就在所难免了。 那么，究竟该如何进行产品组合才能达到盈利的效果呢？ 第一个原则，产品组合数量要适中。太少就失去了组合的意义，但是如果太多的话，就会出现上述经销商遇到的问题，分不清主次，只能摸着石头过河，还要耗费很大的精力在渠道运营以及售后服务上，这也给企业的信息收集带来很大困难。具体数量根据实际情况进行决策。 第二个原则，各种产品之间要有鲜明的差异性。这里包含两层含义：一是与其他同类企业产品保持差异性，二是企业自身各款产品之间保持差异性。这就需要企业将创新作为生存的基础加以践行，一味同质化打价格战对市场开拓是毫无帮助的。因此，企业要在产品性能、技术或者外观设计上进行创新，让企业的产品在市场上能够“跳出来”。其次是本企业的各款产品之间也要在保持系统性的前提下实现足够的差异化，以满足不同的消费者及应对不同的竞争对手。 根据以上原则，在具体的市场实践过程中，有以下四种基本的产品组合模式可供企业和经销商进行选择。 其一，拓展型产品组合模式。 这种模式就是我们常见的上量模式，就是在一种产品的基础上增加另外一种（或者一些）产品，到底增加多少要根据企业和市场的整体需求来制定。增加的产品可以与原有产品具有一定的联系，比如是互补性产品，也可以是毫无关联的，仅保持相同的品牌和销售渠道。 企业或者经销商在选择产品的时候，要首先明确原有产品至少是处于销售正常（最好是销售良好）的状态，这样可以利用原有产品的影响力和市场积淀来提升新产品的销售能力，从而让整体的销售规模得到提升。 其二，紧缩型产品组合模式。 这种模式跟上一种模式正好相反，是通过削减一个（或者一部分）产品的方式来达到良好销售状态。因为在商品极大丰富的市场条件下，产品的销售条件肯定不可能是完全均衡的，有卖得好的产品，自然也有卖得不理想的产品，这部分成为累赘的产品，（在波斯顿矩阵中被称为瘦狗产品）就是紧缩型策略的执行对象。 一方面，由于他们本身能够给企业和经销商带来的效益非常有限，所以企业砍掉这一块产品对于企业的销售不会产生较大的影响，并且，在砍掉这部分产品的同时，加大对其他保持良好状态的产品（在波斯顿产品矩阵中被称为金牛产品或者明星产品）的投资力度，就可以达到扬长避短、提升整体良性经营效率的目的。有舍才有得，对企业和经销商来说，放弃往往是一种更大意义上的收获。 其三，蹦极型产品组合模式。 蹦极是一种深受年轻人欢迎的极限运动，通过巨大的高度差运动给人带来新鲜、紧张和强烈的刺激感受。在产品组合中同样可以利用这个原理来达到不一样的效果。 如果一家企业或者经销商主要经营的是高端产品，那么其知名度可能会很高，但是市场占有率会较低。这个时候，采用向下蹦极的方式推出质量不错的低端产品，可以吸引很多对品牌有憧憬、但是迫于财力无法形成购买需求的潜在消费者，从而一下子提升整体的消费规模。 同样，一家经营大众化产品的企业或经销商，如果重磅推出了高档产品，也就是向上蹦极的模式，会使其成为市场中的焦点，从而大大提升其品牌形象，而企业通过高档产品的研发和推广也能够有效提升产品技术含量和企业管理水平。 其四，取代型产品组合模式。 市场瞬息万变，很难说