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跨国日化巨头的农村视角 文/杨育谋 中外日化企业的“楚河汉界”正在变得越来越模糊，本土企业赖以生存的“根据地”正在受到越来越严重的威胁。 作为中国改革开放以来最早对外资放开的产业之一，日化行业所上演的跨国巨头和本土企业的“世纪大战”早已经全面打响。近两年来，本土企业与跨国公司之间的差距一直在逐步拉大，就整个市场的销售金额来看，国外品牌占据的份额目前已经超过70%。虽然如此，本土企业却在广阔的二三级城市和农村市场“屡夺战功”，令长期盘踞在一线城市的跨国公司大呼惊奇。 然而，随着一线城市开拓市场空间的难度逐渐加大，精明的跨国日化公司开始“重心下移”，将触角伸向了广大的二三线城市和农村市场。毫无疑问，中外日化企业的“楚河汉界”正在变得越来越模糊，而随着跨国日化巨头的加入，本土企业赖以生存的“根据地”正在受到越来越严重的威胁。 跨国日化品牌的“下乡计划” 近来，在上海、成都、武汉的家乐福超市里，同属欧莱雅公司麾下的另一个品牌卡尼尔护肤产品，已经开始替代小护士以专柜的方式来销售。在不久的将来，卡尼尔就会进入更多城市的更多超市，取代小护士而成为欧莱雅公司的超市专柜主打产品。欧莱雅公司的举动，向外界证实了小护士将被进一步调低定位，成为欧莱雅进军农村市场的前锋；而卡尼尔则让欧莱雅顺利完成了对中低端市场的完整产品布局。欧莱雅中国总裁盖保罗更是说道：“我们希望为中国所有的消费者提供合适的高质量的产品，其中当然包括三级城市以下的消费者和广大的农村消费者。所以根据在中国的品牌组合和发展策略，欧莱雅要进入中国最广大的农村市场，而小护士品牌将担此重任。” 事实上，欧莱雅的“下乡计划”已经是酝酿数年。2001年，盖保罗将欧莱雅产品系列中承担中低端市场支撑的卡尼尔品牌引入了中国，成立“卡尼尔研究中心”，并选择了突出以科技为核心的形象，为打开中低端市场进行技术和品牌储备；2003年底，在经历长达4年的磨合之后，欧莱雅收购了当时国内领先的大众化妆品品牌小护士。在其后两年，欧莱雅推动了对小护士品牌的改造——将小护士与卡尼尔包装成一个整体，在所有小护士的品牌推广中采用“小护士卡尼尔研究中心”的标识，传递小护士品牌使用卡尼尔技术的信息。同时，加强小护士在现代零售渠道如超市的销售力度，在一二级城市建立小护士的品牌专柜，通过强大的市场拉动，力图使小护士在超市和卖场渠道实现领先的品牌地位。 在一切准备就绪以后，欧莱雅开始实施其宏大的“下乡计划”——让小护士成为突破二三级城市和农村市场的开路先锋，把它从专柜摆上了开放式货架；然后把卡尼尔这个品牌独立出来，占据了小护士原有的市场定位。在欧莱雅看来，卡尼尔定价稍高，在20元人民币以上至数十元不等，以城市为目标市场，以收入不高的年轻女性为目标消费群体，主要通过超市卖场等专柜渠道进行销售；小护士定价更低，最低的低于10元人民币，最高的不超过20元，在渠道上，保留了在城市超市渠道的货架销售，更主要的是通过传统深度分销渠道，由代理商向二三级市场和农村市场进行销售。 纵观跨国日化巨头近年来的动态，欧莱雅开始向二三级市场的迈进并不是一个特例。事实上，过去几年里，联合利华、宝洁等跨国公司正在悄悄对二三级市场的渠道和终端展开大规模的“布局”活动。 自从上个世纪80年代进入中国市场以来，拥有“飘柔”、“玉兰油”、“舒肤佳”等知名品牌的宝洁公司在国人的心目中已经建立了牢固的中高档形象。但是，从2003年开始，宝洁产品纷纷降价，向二、三线城市和农村市场发起了猛攻。这场“低价”大战从其主力产品飘柔拉开序幕。2003年9月，一向在国内市场表现良好的飘柔打出了“9.9元”的心跳价，将宝洁洗发水历史性地拉到了10元以下。一时间，“降价”成为宝洁的主题词：从“碧浪”、“汰渍”到“玉兰油”，从“潘婷”、“飘柔”到“激爽”、“舒肤佳”，宝洁许多产品大张旗鼓降价促销。 这场轰轰烈烈的“降价风潮”和“下乡运动”的兴起是紧密联系在一起的。宝洁旗下的权威洗涤用品汰渍洗衣粉，在进入中国市场10年以后，公开表示关注农村市场。目前，汰渍洗衣粉3.6亿的销售额只是大中城市中的超市销量总和，在广阔的二三级农村市场还有极大的商机等待宝洁公司去挖掘。虽然汰渍在国内市场上成绩显赫，在大中城市超市中享有近1/3的洗衣粉销售份额，但是一直徘徊在广阔的农村市场之外。通过这十年来对中国市场的分析，以及宝洁公司对农村分销体系控制能力的进一步加强，今后汰渍将更加关注农村市场。 “多元化”布局 在众多跨国公司的眼中，世界的消费支撑点在亚洲，亚洲的消费支撑点在中国，中国的消费支撑点在二、三线城市和农村市场。跨国日化公司的低端延伸，从外部看是适应中国多层次消费市场的必要举措，是出于战略性市场扩张的需要；而内部的驱动因素则是如成本控制、产能扩大、规模效应等使降价成为可能。 中国有600多个城市，除去省会城市、