谈英文广告的主要修辞手法.docVIP

谈英文广告的主要修辞手法 谈英文广告的主要修辞手法 丁　莉 (北京第二外国语学院　北京　100024) 　　摘　要:广告是对于任何以公众为对象,以推销某产品或服务为目的的文案的总称。广告语言具有形象生动、朗 朗上口的特点,而要达到这样的效果通常需要使用各种各样的修辞手法,这正是本文的主要内容。 关键词:广告　修辞手法　明喻　暗喻　借代　提喻　双关　造词 Abstract:This paper attempts to explore rhetorical devices used in English advertisements. Advertising is a collective termfor pub- lic announcements designed to promote the sale of specific commodities or services. It embodies the feature of being vivid, impressive and memorable, which is achieved by employing various rhetorical means. Key words:advertisement　rhetorical devices　simile　metaphor　metonymy　synecdoche　pun　neologism 　　一、广告与修辞 广告业是一个迅速发展的行业。无论报纸、 杂志,还是广播、电视、互联网,都充斥着各种 各样的广告,因此可以说广告已经成为了我们生 活中必不可少的一部分。 广告英文作为一种实用的语言,以其独有的 特点和风格,一直吸引着语言学者和广告业者的 兴趣,同时也促使笔者对该领域进行了一定的研 究。英语广告是激烈的市场竞争的产物,是设计 者独具匠心、精雕细琢的作品,为了实现广告的 各种功能,即传播信息功能、劝说功能、塑造形 象功能、刺激消费功能,英语广告除了在词语和 句型的运用上巧妙精细以外,广告的撰写者还常 常使用各种修辞手法来加强表达效果,极力渲染 其产品的功能。 亚里士多德在公元前四世纪时将修辞学定义 为说服的艺术。17世纪后半叶英国著名哲学家 约翰.洛克(John Locke),认为修辞学是演讲的 科学,是适当、文雅、有说服力地讲话的艺术。 修辞学的定义表明它有助于言语表达的清楚 明了、铿锵有力和美妙动听。为了使广告语言简 洁明了、形象生动、琅琅上口,同时达到吸引注 意力、引起兴趣、并促使进一步的购买行为的目 的,英文广告通常使用各种各样的修辞手法向目 标消费者推销其产品、服务或理念。 二、英文广告的主要修辞手法 英文广告为了达到其目的,所使用的修辞手 法在词语方面有双关、造词、拟人、典故等,在 句子方面有比喻、夸张、反语、排比、反复等。 本文由于篇幅有限,仅探讨一些主要的修辞手 法。 1.词语方面 (1)双关(Punning) 双关是一种文字游戏,或者说是文字形式和 意义的游戏,通常能达到诙谐幽默的效果。根据 Collins English Language Dictionary,双关的定义是 “使用一词多义,或同音异义词,实现一语双关, 而使人们发笑的修辞手法。” 英文广告经常采用双关语,其原因有三:第 一,双关语因其诙谐有趣而深受读者的喜爱;第 二,双关语是经济实惠的,广告是按空间收费 的,而双关语中一个词可以传达两种不同含义; 第三,双关能吸引读者的注意力,解读双关可以 延长读者对该广告的注意,而其所传递的信息也 会在不知不觉中被读者所接受。以下是几则双关 的实例: 68 北京第二外国语学院学报　　　　　　　　　2005年第6期　　　　　　　　　　　　(总第130期) 丁莉, (1972~　),女,北京第二外国语学院国际传播学院讲师,研究方向:英语语言学及教学法。Spoil yourself and not your figure. (Weight- Watcher Ice-cream) “Spoil oneself”表示“enjoy oneself to heart’s content”,而“spoil one’sfigure”意为“destroy one’ sshape”。这则广告中的双关不仅阐明了该冰淇 淋的双重特点———美味同时又是减肥食品,而且 诙谐幽默,使其产品更易于被消费者接受。 She’sthe nimblestgirl around. Nimble is theway she goes. Nimble is the bread she eats. Light, deli- cious. Nimble. (Nimble Bread) “Nimble”是该面包产品的品牌名称,同时作 形容词时