为什么保健品企业总在市场痛苦中难以自拔.docVIP

为什么保健品企业总在市场痛苦中难以自拔 为什么保健品企业总在市场痛苦中难以自拔？ 蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐 中国的保健品企业似乎永远走不出暴病而亡或无疾而终的宿命。 尽管历经二十多年的发展，我们却依然没有看到有好转的迹象.尤其是中小型保健品企业,在国内外日益壮大的大企业挤压下,已经处在夹缝中求生存的地步。在经过一轮又一轮的市场竞争洗礼之后，中小企业的老总们，无一不在发出“中小企业不行动等死，行动找死”的一声叹息。　　　　　　　　　　　　　　　 　　神话是一种说不出的梦 回顾中国保健品行业二十年的发展历程，保健品行业似乎只有酷热与寒冬。 蓝哥智洋国际行销顾问机构通过大量调研发现一个个新品在热潮中涌现，又如昙花般在寒冬里迅速凋亡。在这期间，大量的保健品品牌犹如走马灯一样粉墨登场，切一块或大或小的蛋糕后转瞬即逝。二十年周而复始，每一轮出现为数极少的几个品牌热闹一番后，整个市场都会重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起点。除了让保健品企业练就了神奇的营销功力外，从来没有为保健品行业留下什么实质的进步和积累。 三株的横空出世，在某种程度上推动了中国保健品市场模式的形成，但随着“生物日不落帝国”梦想的陨落，为中国的保健品行业的健康发展带来了诸多后遗症。但是，中国的保健品业很快淡忘了年销售量80亿的巨人缘何在一夜间崩塌的深层的原因，它们只片面地看到了三株利用广告所创造的销售神话，在三株之后，仍然不断有大大小小的保健品品牌步其后尘，在倾其所有，利用“广告投入+人海战术”以及所谓的“一对一”和“一对多”的营销手法获取了巨大的销售量之后迅速消亡，这被营销界称为保健品的“跟风现象”。 我们不无忧虑地看到，“跟风现象”的肆虐，以及鱼龙混杂、千篇一律、急功近利的所谓会务营销、体验营销、旅游营销一窝蜂的泛滥，以其门槛低、忽悠广、功利强的本质，违反了服务营销的人性化精髓，其带有虚伪欺骗的“功夫”引发了社会各界的质疑和垢病，从而变得使一个个的保健品企业走向消亡，更使整个保健品行业陷入了一种混乱无序和畸形发展的怪圈之中。　 　　价值是一种说不出的苦 现今的保健品行业里，广告决定了一切，企业视广告为保健品的生命，在铺天盖地的广告攻势下，保健品已失去了产品本身的意义，而沦为不折不扣的广告产品。 纵观中国保健品行业的现状，不能不令人扼腕叹息：保健品巨大的广告投入却没能换来企业长久的生命力。 保健品企业广告在不计成本地进行广告轰炸时，在广告内容上也不惜夸大其词、极尽炒作之能事，保健品企业通过这种简单的广告营销，也能在短期内从市场套现、获取了巨大的商业利润，但市场是公平的仲裁者，在保健品企业获利的同时，也变卖了全部的品牌价值。 诚然，密集的广告投放在短期内是可以迅速提升企业的知名度和销量，但企业决不能通过单纯的广告营销来获得其品牌的价值，依靠广告膨胀起来的市场其生命力也必然不会旺盛。 著名品牌营销专家于斐先生指出，当市场被透支一空的时候，企业的末日也就到了，保健品利用广告制造市场泡沫，而保健品的销售平台又建立在这种泡沫的基础之上，随着广告效应的不断下降，泡沫也就失去了支撑的力量，销售平台就会在短时间内崩塌，因此保健品行业内三株现象的流行也就不足为怪了。　 　品牌是一种说不出的痛 说到品牌，有这样一个小故事：可口可乐的前一任总裁说，如果有一天可口可乐在全球的工厂一夜之间被烧光，没关系，过不了多久，我们就可以在所有废墟上重建新的厂房，全世界所有的银行都愿意把钱借给我们，这就是品牌的力量。 中国保健品的品牌价值在那里呢？不要说烧了还能重新崛起，中国保健品的现状是，无论产品今天的市场是多么的辉煌，产品明天的命运却无法预料。今天打广告还能卖货，明天不打广告销量就下滑，后天再不打广告，再也无人问津。 这还不算什么，更令人可悲的是，似乎中国保健品的品牌声誉一直面临被“侵害”的困扰。众多的中小型保健企业,一味追求所谓的“品牌效应+经济利益”，心态过于浮燥，既然消费者要的是看见效果，我也就来个顺水推舟，加工加料。 孰不知，这种只讲短期效应的手段，无异于饮鸠止渴，更是加速了品牌的灭亡进程。 据中国保健协会一组数据表明,由卫生部查处并勒令禁止销售51种违法添加药物的食品及保健食品，像减肥产品里加西不曲明、芬菲拉明，补肾产品里加西利士、西地那菲，降糖产品里加苯乙双胍等等不一而足。由此可见，行业的诚信危机最终会将真正有可能成为品牌的产品扼杀在摇篮中。 　　战略是一种说不出的味 　　企业的健康发展既需要企业本身有长远的经营眼光、科学的营销策略，同时也依赖于良好的市场环境。混乱无序的市场环境恰恰是中国保健品行业不能健康发展的重要原因。 有人估算中国生产保健品的企业有4000家以上，大多数都是既缺资金有无技术的小厂。更重要的是这些小公司经营观念上的落后，品牌意识的淡漠使趋利主义大