《商战》 绪论 管理面向顾客.docVIP

《商战》 绪论 管理面向顾客 一直以来，营销人员总是以顾客为中心。他们一再提醒资方（管理部门）要面向顾客，而不是面向生产。 第二次世界大战后，“顾客是上帝”的理念至高无上，一直统治着世界营销业。 但是，“顾客是上帝”这一理念看来早已过时了，营销人员就像一直在向最高管理层兜售毫无价值的观点。 多家公司曾一度忠实地执行这些营销专家面向顾客的指示，然而却看到上百万美元损失殆尽，留下的只是灾难。 为了看清我们是如何陷入这种困境的，我们得回到20世纪20年代，那时的商业是以生产为中心的。那是亨利#8226;福特的鼎盛期，福特说：任何顾客可以将这辆车漆成任何他所想要的颜色，只要福特是黑色的。 在面向生产的年代，企业家们发现了广告的妙用。广告专家们说：“广而告之产生大众需求，大众需求使大规模生产成为可能。” 第二次世界大战导致的一个后果是，领先的公司开始面向顾客。营销专家主管企业，总负责人从事市场调研。 可是，现在每家公司都面向顾客。如果十几家公司都在努力满足同样一批顾客的需求，那么只了解顾客的需求已无多大用处。美国汽车公司的问题并不在于有多少顾客，而在于如何与通用、福特、克莱斯勒以及其他进口汽车进行竞争。 营销（Marketing） 什么是营销 　　营销(台湾称为：行销）是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。 　　营销经常由企业组织中的一个部门专门负责，这样其实有利有弊。利在：便于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作；弊在：营销不应该仅限于企业的一个部门来进行，而应该在企业所有活动中体现出来。 根据杰罗姆·麦卡锡在《基础营销学》下的定义：营销是指某一组织为满足顾客而从事的一系列活动。 营销学中的主要概念 　　包括市场细分（segmentation）、目标市场选择(targeting)、定位(positioning)、需要(needs)、欲求 (wants)、需求(demand)、市场供给品(offerings)、品牌(brands)、价值和满足(value and satisfaction)、交换(exchange)、交易(transaction)、关系和网络(relationships and networks)、营销渠道(marketing channel)、供应链(supply chain)、竞争(competition)、营销环境(marketing environment)和营销策划/方案(marketing programs)。这些术语构成了营销职业的词汇库。 营销的主要过程 　　营销的主要过程有： 　　（1）机会的辨识（opportunity identification）； 　　（2）新产品开发（new product development）； 　　（3）对客户的吸引(customer attraction)； 　　（4）保留客户，培养忠诚(customer retention and loyalty building)； 　　（5）订单执行（order fulfillment）。 　　这些流程都能够处理得好的话，营销通常都是成功的。如果哪个环节出了问题的话，企业就会面临生存危机 。 营销的终极使命：追求利润最大化 　　营销已经是一个如此耳熟能详的词汇，或者说任何一个稍具规模的企业都会有这样一个部门或者专门的队伍。然而营销到底是什么？营销对于一个企业的意义何在？我们如何看待营销在整个企业发展战略中的位置？ 　　在网上流传的一个关于“中国十大最烂专业”的帖子中，市场营销赫然在列。毕业生很难找工作显然是其最大的理由。市场营销，一方面极受企业重视，几乎被所有老板列为企业最核心的部门；另一方面，该领域里的所谓专业人才们却茫然找不到自己的位置，被社会和各种各样的正式与非正式组织边缘化。套用营销里面最为热门的术语，就是营销人员们，包括营销本身，都存在“定位”不清晰的问题。 　　这个问题在房地产行业里肯定是同样显著的。我们每天都在忙忙碌碌地看地、做经济测算，考察市场、研究建筑和户型，包装推广以及销售，也许这些都归属营销部门，也许被切分成环节，营销只是其中一部分，但我们大多数的营销人员，以及率领营销人员的主管以及指挥他们的老板和总经理们真的未必有一个清晰的概念： 营销的范畴是什么？ 我们用什么指标来考核营销决策的正确性？ 如何考核营销团队工作的绩效？ 对于营销来说，有没有这样一种可能，抓住其中一个要害就抓住了工作的全部？ 　　由此进一步引申出， 营销队伍应该如何组建？配备哪些方面的特长人才？ 营销人员应该具备哪些方面的专业