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Ch08　目标市场营销战略 市场营销学教学课件 第七章　目标市场营销战略 引言： 不要试图向所有的顾客提供服务 有所不为才能有所为 以洗衣粉为例，有些人认为，洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软可能更重要上些；还有人希望洗衣粉具有气味芳香。宝洁公司至少通过市场调研，为了满足不同顾客的要求，公司设计了九种不同的品牌 ,汰渍(TIde)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(1vorySnow)、奥克多(Oxydol)和时代(Eea)。 如汰渍，洗涤能力强，去污彻底，能够满足洗衣量大的这种工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉 ,奇尔具有很强的洗涤和护色能力，能使家庭服装显得更干静、更明亮、更鲜艳 目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那一部分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。 营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为ＳＴＰ市场营销――就是市场细分 (Segmentation)，目标市场 (Targeting) 和市场定位 (Positioning)。” 学习目标 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 第一节 市场细分战略 市场细分是现代营销的重要基石，没有市场细分就没有目标市场选择，也就不存在目标市场营销。 一、市场细分战略的产生与发展 (一)市场细分概念: 1956年，由美国营销学家温德尔.斯密（Wendell Smith）提出。市场细分－企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。 (二)市场细分战略的发展 大量营销阶段（Mass Marketing) 早在19世纪末20世纪初,西方经济发展的中心是速度和规模,企业市场营销的基本方式是大量营销,即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。在当时的市场环境下,大量营销方式降低了成本和价格,获得了较丰厚的利润,企业没有必要也不可能重视市场需求的研究,市场细分战略不可能产生。 产品差异化阶段(Product-Variety Marketing) 在20世纪30年代,发生了震撼世界的资本主义经济危机,西方企业面临产品严重过剩,市场迫使企业转变经营观念,营销方式从大量营销向产品差异化营销转变,即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步, 但是,由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力而未研究顾客需求,缺乏明确的目标市场,产品试销的成功率仍然很低。出发点依然是企业自身的利润。 目标营销阶段(Target Marketing) 20世纪50年代以后,在科学技术革命的推动下,生产力水平大幅度提高,产品日新月异,生产与消费的矛盾日益尖锐,以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。消费者的需求特征发生了根本的变化。于是,市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式,由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销, 即企业在研究市场和细分市场的基础上,结合自身的资源与优势,选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场,设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。于是,市场细分战略应运而生。 二、市场细分的作用 1．有利于发现市场机会，找到目前市场上的空白点，形成新的富有吸引力的目标市场 2．扬长避短，充分合理地利用现有资源，提高企业的综合竞争能力 3 ．满足不断变化的社会需求,推动社会经济不断进步 三、市场细分的原理与理论依据 （一）市场细分的原理 假设有6个消费者的市场。根据细分程度的不同，一般有三种方法 1、无细分 2、完全细分 3、其他细分 （二）市场细分的理论依据 根据顾客对不同产品属性的重视程度，可以分为三种偏好模式是细分的客观依据 1、同质偏好 2、分散偏好 3、集群偏好 用奶油度和甜度两个变量划分奶油蛋糕市场 同质偏好（Homogeneous preferences） 如上图所示，市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。这个市场显示出并不存在惯常的细分市场，至少对奶油和甜分两种属性而言都是关切的。 分散偏好（Diffused preferences） 如上图所示，市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相关很大。进入该市场的第一品牌可能