健力宝品牌广告发展史.ppt

* 品牌广告发展史 李经纬时代 健力宝诞生于1984年的广东省三水县，含有“健康、活力”的保健意义。健力宝橙蜜型饮料通过广东省级专业技术鉴定，并被认定为新型运动饮料。 同年，健力宝饮料被国家体委选定为第23届奥运会中国体育代表团首选饮料。中国奥运代表团在此次运动会上凭借许海峰的射击实现了金牌“零的突破”，并最终夺得15枚金牌。奥运会上的成功，极大地激发了全民的热情和民族自豪感，而作为中国奥运代表团的首选饮料，健力宝也获得了不可想象的关注，健力宝“中国魔水”的称号由此而来。 在8月7日的女排决赛场上，已经成为民族英雄的中国女排姑娘们以勇不可当之势，直落三局，击败东道主美国队，实现了“三连冠”的鸿鹄伟业，这在当年曾是一件举国沸腾的盛事。在11日的《东京新闻》上，记者有贺发表了一篇花边新闻稿《靠“魔水”快速进击？》，他好奇地发现中国女排代表团运动员比赛间歇在喝一种从没有看到过的饮料——事实上，健力宝在当时除了供给中国奥运以外，在国内市场上几乎没有任何销量——于是便猜测“中国运动员取得了15块奥运金牌，可能是喝了某种具有神奇功效的新型运动饮品——健力宝的缘故”。 很显然，这是一篇信手写来的、没有经过任何采访与核实的新闻稿。中国运动员成绩的大幅度提升在国际上曾引起过很多猜测，这无非是其中还算友好的一种。没有想到，一位随团采访的《羊城晚报》记者看到了这篇新闻，他将之妙手改写成了《“中国魔水”风靡洛杉矶》。当这条“出口转内销式”的新闻在晚报上刊出后，居然被迅速广泛转载。“中国魔水”与“东方魔女”（对中国女排的昵称）的交相辉映，在早已沸腾的奥运热上再添了一份充满神秘气息的骄傲，它实在非常吻合一个刚刚回到国际舞台的东方民族的心理满足。从此，健力宝一夜而为天下知。 一夜成名 1984 健力宝开赴第二十三届奥运会 1987年第六届全运会记者招待会上，时任奥委会主席萨马兰奇喝着健力宝时说：“味道不错！” 在此后的十几年里 健力宝集团不断发展壮大 在此后的15年里，它一直是“民族饮料第一品牌” 1987年11月，在广州举办的全国第6届运动会上，第一次出现了中国企业与国外跨国企业同场竞争的场面。两年多前在洛杉矶奥运会上出足了风头的健力宝此时风头正劲。为得到“六运会指定饮料”的名号，当时已是全国最大饮料企业的健力宝公司与可口可乐公司展开了竞争，后者愿意出资100万元，而李经纬则一口气把价码抬高到250万元，并外加赠送10万元饮料。 1989年4月21日 “体操王子”李宁加盟健力宝集团 1990年 健力宝赞助第十一届北京亚运会 １９９０年　　　　　　　　健力宝赞助第十一届北京亚运会 １９９４年８月２８日，正是健力宝十周年纪念日之际，经国际小行星命名委员会批准，中国科学院紫金山天文台将其发现的国际编号为3509号小行星命名为“三水健力宝星”，这是全球第一颗以企业名称命名的星星。 健力宝的广告也第一次出现在中央电视台上，李经纬亲自拟定的广告词非常实在也很朗朗上口： “您想身体好，请喝健力宝。” 1989年，健力宝的广告投放值高达1000万元，这在当年中国的消费品企业中名列第一， 其产值接近5亿元。 1991年，李经纬就在美国注册成立了分公司，并试着在全美超市出售健力宝。第二年的圣诞节前后，他甚至还策划了可能的美国第一夫人与第二夫人一起畅饮健力宝的新闻事件。 当时，美国总统大选正如火如荼，总统候选人克林顿的夫人希拉里和副总统候选人戈尔的夫人在纽约做助选活动，健力宝为助选大会提供了全部饮料，摄影师乘机拍下两位夫人一起喝健力宝的照片。这张照片先是在《纽约商报》上登了出来，旋即“返销”国内，顿时跟当年的“东方魔水”新闻一样，引起了不小的轰动。 这个时期的健力宝也有一些列经典的广告语 您想身体好，请喝健力宝 　　运动就是——健力宝 　　健力宝——让世界尝尝中国的味道 　　随时随地掌握超凡动力——健力宝 　　健力宝——我运动，所以我健康 　　天天健力宝，年年有动力 　　动起来更精彩 　　激发心动力——健力宝 　　年年健力宝，福到身体好 　　新春平安歌盛事，九洲同饮健力宝 　　盛事有我，国饮健力宝 1991年，李经纬异想天开地策划出一个“拉环有奖”的促销创意，凡是购买健力宝的消费者只要拉到印有特别图案的拉环就可以得到5万元的奖金。李经纬宣称每年投入数百